Im ersten Teil unseres Artikels haben wir anhand einer Case Study erläutert, wie man eine große Menge von Research-Daten aus Interviews und Kontextanalysen bewältigen kann und wie man sie strukturiert auswertet. In diesem Teil wollen wir zeigen, wie man die mühsam erarbeiteten Research-Ergebnisse dem Auftraggeber möglichst nahe bringt.
Warum ist es so wichtig, die Erkenntnisse so gut wie möglich zu vermitteln? Schlicht und ergreifend: Um überhaupt Empathie für die Nutzer entwickeln zu können. Weder wir als Dienstleister noch unsere Auftraggeber wollen, dass investiertes Geld und Zeit mehr oder weniger umsonst gewesen sind (gerade bei einem größeren Research-Projekt wie in Teil 1 beschrieben). Niemand will, dass die in wochenlanger Kleinstarbeit erarbeiteten Erkenntnisse aus dem User Research irgendwo auf dem Server abgelegt und vergessen werden.
Umso wichtiger ist es, dass nicht nur wir als Agentur verschiedene Nutzergruppen identifizieren und deren Pain Points verstanden haben, sondern auch der Auftraggeber. Insights aus einem User Research in Personas und Szenarien zu gießen, sollte nicht nur die Erfüllung eines Liefergegenstandes sein.
Das gesamte Projekt-Team muss durch unsere Präsentation den Wert erkennen können, den wir selber bereits erkannt haben. Denn die Team-Mitglieder werden das Projekt ohne uns als Experten zu Ende bringen müssen. Umso besser, wenn dann bei Entscheidungen nicht jeder im Team auf seiner eigenen subjektiven Meinung beharrt, sondern sich möglichst viele an die wahren Anwender und deren Bedürfnisse erinnert.
Die Nutzer kennenlernen
Ein typisches Ergebnis nach einem User Research sind Personas. Auch in unserer Case Study haben wir zwei primäre Personas, fünf unterstützende Personas sowie drei ergänzende Personas abgeleitet, insgesamt also zehn verschiedene Nutzergruppen. Vor allem aufgrund der ungewöhnlich hohen Anzahl an Personas war es für uns in diesem Projekt extrem wichtig, sie für das Projekt-Team so greifbar wie möglich zu machen.
In einem gemeinsamen Workshop haben wir zunächst die Personas in Kürze vorgestellt. Hierzu haben wir Poster in DIN A2 vorbereitet, auf denen vor allem ein großes Portrait-Foto die Persona in den Vordergrund rückt.
Tipp: Am besten auf möglichst natürliche Fotos zurückzugreifen. Auf keinen Fall sollten generische Grinse-Stockfotos zum Einsatz kommen.
Auf dem Foto haben wir nur noch ein typisches Zitat und drei bis vier Keyfacts platziert. Bereits vor dem Workshop tapezieren wir die Wände mit diesen Postern. Im Workshop lassen sich die einzelnen Poster dann am besten anhand eines Wall-Walks vorstellen: Das gesamte Team wird gebeten, sich (stehend!) um das erste Poster zu versammeln. Wir präsentieren die erste Persona, indem wir zu ihr eine kleine Geschichte erzählen (z. B. „Ein Tag im Leben von…“). Dann geht es zum nächsten Poster. So wird Schritt für Schritt jede Persona präsentiert. Bei den zehn Personas haben wir darauf geachtet, nicht länger als zwei bis drei Minuten pro Persona zu reden, um die Zuhörer nicht zu verlieren.
Der Wall-Walk hilft dem Projekt-Team, sich Erkenntnisse anzueignen und Fragen zu stellen. Gleichzeitig bekommen sie durch das Format erste Eindrücke, die im Kopf bleiben.
Empathie für Personas entwickeln
Nun hat das Projekt-Team die Personas kennengelernt. Die Team-Mitglieder sind jedoch durch die reine Vorstellung der Personas nicht in der Lage, sich in sie hineinversetzen zu können.
Hier kommen erstellte Szenarien ins Spiel (Nutzungsszenarien, Kontextszenarien, Problemszenarien, Worst-Case-Szenarios, As-Is-Szenarios, …). Wir erstellen niemals Personas ohne Szenarien. Personas bleiben nur mit einer glaubhaften Geschichte wirklich im Kopf. Und in unserem Fall hatten wir auf Basis des großen User Researchs mehr als genug Material, um wirklich gute Szenarien zu knüpfen.
Aber auch ein noch so gut geschriebenes und präsentiertes Szenario reicht nicht aus, um den gewünschten Aha-Effekt zu erreichen. Oftmals beschreiben Szenarien nur vordergründige Tätigkeiten bei dem Versuch eine Aufgabe zu bewältigen. Die Motivationen der Persona, ihre persönlichen Eigenschaften und Werte stehen nicht stark genug im Fokus.
Der Aha-Effekt kann aus unserer Sicht nur erreicht werden, wenn man das Projekt-Team dazu bringt, selbst die Persona aus dem jeweiligen Szenario zu sein – mit all ihren Emotionen, Werten, aber auch Restriktionen und daraus folgenden Handlungen. Nur aus Erfahrung verstehen unsere Auftraggeber wirklich, wie es ist, diejenige Person zu sein. Wir sehen diesen Schritt daher als Must-Have. Das gesamte Projekt-Team muss in der Lage sein den Wert deiner Artefakte zu erkennen, muss das Denken in ihren Köpfen verändern, um sich in die wahren Nutzer und deren Bedürfnisse hineinversetzen zu können:
„…maybe even for moments in our imaginations become that person. It is only through this imaginative identification that we can understand what it is to have their goals and to have them thwarted by fate.“
Diesen Prozess des Verstehens haben wir durch ein Rollenspiel herbeigeführt – das ist einfach und bringt dazu noch einen hohen Spaßfaktor. Du kannst dir natürlich auch andere Methoden überlegen, aber für eine initiale Vorstellung ist es aus unserer Sicht eine sehr gute Wahl. Selbst beim höheren Management findet diese Art von Spiel meistens sichtlichen Anklang.
Für das Rollenspiel entwickeln wir zur Vorbereitung aus unseren Szenarien eine übergreifende Geschichte. In dieser Geschichte sind alle wichtigen Personas vertreten. Durch die Szenarien der unterschiedlichen Anwender ist sie in viele kleine Kurzgeschichten eingeteilt, die wir chronologisch miteinander verweben. Wir schreiben also eine Art Film-Drehbuch, was jedes Mal unglaublich viel Spaß bereitet.
Im Workshop selbst bekommt jedes Teammitglied auf Auftraggeberseite nach dem Wall-Walk zunächst eine der vorgestellten Personas zugeteilt. Hierfür verwenden wir nicht die Poster, sondern ein zweites Persona-Format in DIN A4, wo diese jetzt im Detail vorgestellt wird (Foto, demografische Daten, Zitate, Hintergrund, Aufgaben, Motivationen & Ziele, Frustrationen, die ideale Experience,…). Jeder im Team bekommt bis zu fünf Minuten Zeit, sich mit seiner jeweiligen Persona intensiv zu beschäftigen. Zusätzlich erhalten die Team-Mitglieder ein kleines Namensschild oder Visitenkärtchen mit der Job-Bezeichnung, sodass jeder im Spiel auch weiß, wie er den Anderen korrekt anspricht.
Erst wenn alle Team-Mitglieder bereit sind, lüften wir das Geheimnis, dass nun in einem Rollenspiel mehrere „Filmszenen“ durch die Teilnehmer gespielt werden müssen. Das ist zwar ins kalte Wasser geworfen, erzeugt aber nachweislich den geringsten Widerstand. Wir wollen ja nicht, dass sich die Team-Mitglieder vor unseren Workshops drücken, weil sie auf der Agenda sehen, dass sie etwas spielen sollen ;)
Zur Einführung in das Spiel verteilen wir an jeden kleine Moderationskärtchen mit Anweisungen. Darauf stehen Beispiele für Äußerungen der Persona in der jeweiligen Szene, aber auch ihre Gefühle, ihre Motivationen und Ziele. Die Teilnehmer werden explizit dazu angehalten, diese Anweisungen nur als Hilfestellung zu nutzen und während der Szenen zu improvisieren, indem sie die Anweisungen aus ihrer jeweiligen Persona-Perspektive spontan ergänzen.
Und dann geht es ans Spielen: innerhalb nur weniger Minuten spürt jeder Teilnehmer am eigenen Leib, wie es seiner Persona in der Szene ergeht, was sie in dieser Situationen erreichen möchte, mit welchen Problemen sie dabei zu kämpfen hat und was sie letztlich am meisten bewegt. Am Ende hat das Team nicht nur auf der abstrakten Ebene verstanden, was eine Persona und ein Szenario ist. Sie haben Empathie für ihre eigenen Anwender entwickelt.
Das Rollenspiel selber muss nicht episch lang vorbereitet und durchgeführt werden. Schon ein 10- bis 15minütiges Drehbuch genügt. Bereits direkt nach dem Spiel beobachten wir bereits häufig, wie die Team-Mitglieder ganz von sich aus Sätze einbringen wie: „Ja, aber denke doch mal an Klaus in der Situation X…”. Im Anschluss fällt es dem gesamten Projekt-Team auch viel leichter, ihre Personas (und ggf. Szenarien) gemeinsam mit uns anhand ihrer strategischen Projektziele zu priorisieren.
Personas in Erinnerung behalten
Nach dem gelungenen Workshop wollen wir natürlich nicht, dass die Personas wieder in Vergessenheit geraten und in die Empathie durch das gewohnte Vorgehen wieder in einer Schublade verschwindet. Sie müssen sichtbar bleiben!
Es gibt verschiedenste Möglichkeiten, um dies zu unterstützen. Ihr könnt z. B. kleine Give Aways produzieren, die im Alltag des Projekt-Teams immer wieder auftauchen und sie so zwingen, die Personas immer wieder wahrzunehmen. Das können sein:
- Magnete für den Büro-Kühlschrank des Teams mit Fotos der Personas
- Zitate der Personas als selbstgemachte Batches für Tasche und Hemd
- Bürotassen
- fiktive Visitenkarten
- E-Mails schreiben mit der Persona als Absender
- Ja sogar von Toilettenpapier mit Persona-Aussagen haben wir schon gehört
Eurer Phantasie sind hier keine Grenzen gesetzt…
Eine andere Methode ist es das Rollenspiel einfach zu wiederholen, z. B. wenn ihr in der frühen Konzeptionsphase Zukunftsszenarien definiert habt, die eine ideale Experience aus Sicht der Personas beschreiben.
Zusammenfassend lässt sich sagen:
- Personas müssen „greifbar“ sein, am besten so anschaulich wie möglich, als Poster mit einprägsamem Bild für die Wand des Auftraggebers
- Ein Rollenspiel hilft, Personas und Szenarien als Methode zu verstehen
- Ein Rollenspiel oder ähnliches Instrument ist essentiell, um Empathie für die eigenen Anwender zu entwickeln
- Im Idealfall nutzt das Projekt-Team deine Artefakte noch über das Projekt hinaus – es liegt an dir, das zu erreichen.
Welche Wege hast du gefunden, um deinen Auftraggeber die wertvollen Research Ergebnisse nahe zu bringen? Was hast du an Stelle eines Rollenspiels gemacht und wie erfolgreich war dein Vorgehen? Wir freuen uns auf deine Erfahrungen und Feedback.
User Research at Scale
- Teil 1: Tausende Insights auswerten
- Teil 2: Tausende Insights erlebbar machen
Weiterführende Literatur & Links
- Doing qualitative research using your computer: A practical guide
(Christopher Hahn) - The Essential Persona Lifecycle
(Tamara Adlin, John Pruitt) - Observing the User Experience
(Elizabeth Goodman) - 7 questions to ask when determining how to invest in immersive user research
(Invision Blog) - Empathy and experience in HCI
(Wright, Peter, and McCarty, John; Proceedings of the SIGCHI Conference on Human Factors in Computing Systems, 2008)
