Unser Autor Wolf Brüning war zu Gast bei Digital Product Talks, dem Podcast der COBE-Gründer Felix van de Sand und Daniel Wagner. Die drei haben gut achtzig Minuten diskutiert, über Produktorganisationen, Product Discovery, Design Systeme – und darüber, was KI mit allen dreien macht. Wer die Folge gerne hören möchte, springt mit den folgenden Links direkt rein. Alle anderen finden weiter unten fünf spannende Passagen aus dem Gespräch als geschriebene Zusammenfassung.
🎧 Raus aus der Feature Factory, rein in die Product Discovery – Podigee | Spotify | Apple Podcasts (81:35)
Projektkultur ist managementfreundlicher als Produktkultur
🎧 12:45
„Man darf diesen Sachen nicht immer aus dem Weg gehen und sagen: Die Oberen sagen das, also tue ich es. Dann wird man niemals ein richtig gutes Produkt entwickeln – dann wird man zum Auftragsempfänger, und dann ist man schon wieder bei der Feature Factory.“
Teams werden nicht zur Feature Factory, weil jemand das so beschlossen hätte. Sie werden es, weil die Organisation um sie herum das Projektdenken nie hinter sich gelassen hat: die Welt der Pflichtenhefte, der Scopes, der abzuarbeitenden Listen.
Und diese Welt ist ehrlicherweise leichter zu managen. Man hat eine Liste mit zwanzig Punkten, sechzehn davon sind abgehakt, man ist ein guter Manager. Die Produktwelt bietet diesen Komfort nicht: Da heißt es, wir kennen den Weg zum Outcome noch nicht. Wer selbst unter Druck steht und das dem eigenen Chef so erzählen muss, braucht dafür eine Sicherheit, die nicht jeder hat.
Deshalb löst das auch kein Team allein. Ein Team kann dem Zustand einen Namen geben – allein das hilft schon – und sich klar machen, wie es eigentlich arbeiten möchte. Und dann mit den eigenen Führungskräften ins Gespräch gehen und dafür einen Test-and-Learn-Zeitraum vereinbaren. Vertrauen erarbeitet man sich in Schritten. Als Otto damals otto.de neu baute, war Wolf einer von drei UX-Designern in den ersten drei Produktteams, die anders arbeiteten als der große Rest der Organisation. Diese drei Teams haben sich über Erfolge so viel Vertrauen erarbeitet, dass Otto heute aus rund hundert Produktteams besteht, die nach diesen Prinzipien arbeiten. Nicht über Nacht. Aber es hat sich bewegt.
Eine Produktstrategie sollte sein wie die Karte im Sternerestaurant
🎧 22:00
„Produktstrategien sind besser, wenn sie nicht immer alles wollen, sondern eine klare Haltung zeigen: Dahin wollen wir – und dahin wollen wir vielleicht nicht, oder das ist gerade nicht relevant.“
Das Wie ist dabei ziemlich egal. Ein Word-Dokument, ein gemaltes Bild, ein Video – was auch immer bei den eigenen Leuten ankommt. Entscheidend ist, dass die Strategie Klarheit schafft und nicht bloß eine Sammlung von Wünschen und Ideen ist.
Je höher man essen geht, desto kürzer die Karte: Im Sternerestaurant stehen vielleicht noch fünf oder sechs Sachen drauf, kaum Auswahl, aber verdammt gut. Bei der Imbissbude an der Ecke, die alles von Schnitzel bis Sushi anbietet, darf man sich überlegen, ob das eine gute Idee ist. Und die Haltung, die man einnimmt, muss mit der Unternehmensstrategie harmonieren: Das Unternehmen will X, und genau darum macht die Produktorganisation Y. Das aufgeschrieben zu haben ist die halbe Miete. Vielleicht noch nicht mal.
Product Discovery ist kein Schischi-Designprozess, sondern Risikomanagement
🎧 30:40
„Nach fünfzehn Jahren Nutzertests würde ich von mir sagen, dass ich eine sehr gute Intuition dafür habe, was im User Experience Design funktioniert und was nicht. Und trotzdem bin ich immer wieder überrascht, wie oft ich dann doch falsch liege.“
Software zu bauen und zu betreiben ist auch mit KI verdammt teuer. Und das falsche Produkt zu bauen ist nicht nur verschwendetes Geld: Man vergrault damit Kunden, und man kann jahrelang in die falsche Richtung weiterbauen, ohne es zu merken, weil man sich in die eigene Lösung verliebt hat.
Zwei Beispiele, auf die das Gespräch immer wieder zurückkam. Sonos hat ein App-Update ausgeliefert, das intern längst als kaputt markiert war – ein Unternehmen, das von der Experience lebt, hat innerhalb weniger Wochen Sterne, Nutzer und Unternehmenswert verloren. Duolingo hat die liebevoll handgemachten Lessons durch KI-generierte ersetzt und Nutzer verloren, die tausend Tage Streak hinter sich hatten. Man stelle sich vor, man hat einen richtig guten persönlichen Sprachlehrer, und eines Tages steht stattdessen ein kleiner Kassettenrekorder vor der Tür. Beide Risiken hätte man vorher finden können. Das ist kein Hexenwerk – es heißt nur, mit Nutzern zu sprechen, bevor man ausliefert, statt danach.
Und der Einwand, Discovery sei im KI-Zeitalter zu langsam, dreht die Sache um: Wer mit KI zehnmal schneller in die falsche Richtung rennt, hat auch viel Zeit verloren.
Ein Design System kann das Vokabelheft für die KI sein
🎧 53:00
„Du bist als Designer nicht weniger kreativ, nur weil du nicht jedes Mal diesen Button neu malen musst. Und genauso bist du als Entwickler nicht weniger Entwickler, wenn du nicht immer diesen Button neu programmieren musst.“
Design Systeme begleiten Wolf schon lange; er hat damals das erste Otto Design System initiiert und später das zweite für die B2B-Portale. Die alten Argumente gelten unverändert: Konsistenz, Effizienz – und eine gemeinsame Produktsprache, sodass ein Ding tatsächlich der Primary Button ist und nicht „der Knopf da“.
Dazu kommt jetzt ein neues. Wir wissen alle, dass der Code, den KI produziert, mittelgut ist und in komplexen Situationen nicht immer produktiv einsetzbar. Ein Design System verengt das Feld: Die KI muss sich die UI-Komponenten nicht jedes Mal neu ausdenken, sondern bedient sich aus einem viel gröberen Baukasten mit weniger Freiheitsgraden – und kommt damit deutlich näher an produktionsreifen Code.
Der Haken ist der alte geblieben. Ein Design System muss man als Produkt sehen, mit dedizierten Ressourcen und echter Ownership. Was als Side-Project oder Hobby von irgendwem läuft, wird keine Nachhaltigkeit haben – und grassroots gegen das Management funktioniert es auch nicht, dann sind wir wieder beim Hobbyprojekt. Der andere Fehler ist, das System zu überfrachten: alle UI-Elemente rein, die Brand Guidelines rein, Text rein, bis so viele Optionen drinstehen, dass keine Guidance mehr übrig ist. Bei Otto gilt dafür eine einfache Regel: Was sehr wahrscheinlich nicht wiederverwendet wird, kommt nicht ins Design System.
Das Optimum liegt zwischen den Rollen
🎧 1:08:46
„Sonst findet man nur das lokale Optimum. Dann haben die Designer unter sich herausgefunden, wie sie KI einsetzen, um besser Figma zu machen, und die Entwickler können schneller coden. Aber ich glaube, das Optimum liegt zwischen den Rollen.“
Das ist der Punkt, für den Wolf derzeit am stärksten wirbt. Wenn Organisationen anfangen, mit KI zu experimentieren, setzen sich die Designer mit den Designern zusammen und die Entwickler mit den Entwicklern – und jede Gruppe optimiert ihr eigenes Handwerk.
Unsere Rollen sind aber dort entstanden, wo sie sind, weil Entwicklerressourcen teuer und knapp waren. Diese Grenzen sind zu einem guten Teil willkürlich gesetzt, und sie müssen nicht so bleiben. Vielleicht ist es sinnvoller, den Entwicklern statt eines Figma-Bildes gleich Frontend-Code zu geben. Vielleicht macht das Konzept nur grob, wer sonst das Design ausgestaltet, und der Entwickler gestaltet die UI aus. Muss der Product Manager ein PRD schreiben, oder kann er nicht auch schon Prototypen bauen? Das findet man nur heraus, wenn man rollenübergreifend experimentiert: Nutzerperspektive, technische Perspektive, Businessperspektive in einem Raum.
Und an alle Designerinnen und Designer, die sich gerade Sorgen um ihren Job machen: Wer sagt „Ich mache ein Design auf Klick, einen Designer brauche ich nicht mehr“, versteht meistens nicht, was Designer wirklich tun. Das finale Design zu bauen sind vielleicht die letzten zehn Prozent der Designarbeit. Die Antwort darauf ist keine Abwehrhaltung, sondern den eigenen Wertschöpfungsbeitrag sichtbar zu machen – für sich selbst und für alle anderen.
Zum Schluss wurde Wolf gefragt, was er an der Gestaltung digitaler Produkte ändern würde, wenn er eine Sache ändern könnte:
„Ich würde den Produktteams das Vertrauen und den Freiraum geben, die Lösung selbst zu finden, um die Ziele und gewünschten Outcomes zu erreichen – und sie nicht ständig mit langen Listen von Features konfrontieren. Denn ich glaube, so kriegen wir die besten Lösungen.“
🇬🇧 You can find an English version of this article on Wolf’s blog.
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