5Eine gute Produktvision kann den Erfolg oder Misserfolg eines Produktes maßgeblich beeinflussen. Sie stellt den Kundennutzen in den Mittelpunkt und bietet ein langfristiges und inspirierendes Leitbild. Oft werden Produktvisionen aber nicht gemeinsam gelebt, sind zu generisch oder es geht nur um Geschäftszahlen. Dann bleibt der erhoffte Effekt aus. In diesem Artikel seht ihr, wofür ihr eine Vision braucht, welche Tools ihr nutzen könnt und wie ihr in 6 Schritten und einem Team-Workshop zu einer wirklich gemeinsamen und kundenzentrierten Vision kommt.
Eine Produktvision beschreibt ein inspirierendes Leitbild und das “Warum” eines Produktes. In der Regel definiert die Produktvision einen Zeitraum von 2-5 Jahren und mehr. Dabei ist der Zeitraum abhängig von der Industrie und dem Produkt-Lebenszyklus. Bei Hardware kann eine Vision auch einen Zeitraum von 5-10 Jahren umfassen. Eine gute Vision hilft, die nächsten Ziele zu definieren, eine Produktstrategie abzuleiten und anschließend in die tägliche Arbeit zu überführen. Das geschieht dann z.B. mit einer Product Roadmap, wie von Daniel in seinem Product Roadmap-Artikel beschrieben. Doch eine gute Vision ist nicht nur für die Strategie und Planung wichtig.
Wofür man eine Produktvision braucht
Eine gute Produktvision hat 3 entscheidende Vorteile:
- Eine gute Vision ist wichtig für ein erfolgreiches Team
Laut Google Manager Research ist eine gute und gemeinsame Vision ausschlaggebend für die erfolgreiche Teamarbeit. Ein gemeinsames Ziel erleichtert fokussiertes und damit effizientes Arbeiten. - Eine gute Vision gibt Sicherheit
Das Team muss wissen, wo es hingehen soll. Eine klare Vision gibt die Richtung vor. Das Team kann so leicht erkennen, ob sie auf dem richtigen Weg sind. - Eine gute Vision erleichtert Entscheidungen
In der Produktentwicklung müssen ständig Entscheidungen getroffen werden. Eine klare Vision hilft bei Priorisierung und Entscheidungsfindung. Und sie hilft dabei ein gutes Gefühl zu haben.
Was eine gute Vision ausmacht, hat Rainer in seinem Produktvisions-Artikel gut beschrieben. Doch wie kommt man zu einer guten Vision? Man braucht die richtigen Tools dafür. Und gutes Teamwork.
Beliebte Produktvisions-Tools
Es gibt derzeit 2 Tools für Produktvisionen, die oft von Produkt-Teams eingesetzt werden. Natürlich kann man auch das altbekannte Vision Statement gut nutzen, allerdings ist dieses Format sehr offen und die Vision kann leicht zu generisch und trivial werden.
Das Product Vision Board von Roman Pichler
Das Vision Board von Roman Pichler bietet einen praktischen Überblick über das gesamte Produktkonzept. Es besteht aus 4 Bereichen für das Produktkonzept:
- Zielgruppe: Wer ist die Zielgruppe und was kann das Produkt für sie tun?
- Bedürfnisse: Was braucht die Zielgruppe und welche lösbaren Probleme hat sie?
- Produkt: Was sind die wichtigsten Eigenschaften und Features von diesem Produkt?
- Business-Ziele: Wie kann das Produkt zum wirtschaftlichen Erfolg beitragen und was soll damit erreicht werden?
Product Vision Board von Roman Pichler (CC-Lizenz)
Aus den 4 Bereichen wird am Schluss die übergreifende Vision und damit die Daseinsberechtigung für das Produkt definiert. Roman Pichler beschreibt hier in einem Video die Anwendung des Boards.
Das Product Vision Template von Geoffry Moore
Das Product Vision Template von Geoffry Moore’s bietet einen sehr kompakten und schlanken Weg eine Vision zu formulieren. Das Template ist auch als “Elevator Pitch” aus der StartUp-Welt bekannt. Das Template ist wie ein Satz aufgebaut:
- For [target customer],
- Who [customer need to be solved],
- The [product name]
- Is a [product category]
- That [benefits, unique selling points].
- Unlike [competitor product],
- Our product [main difference].
Mit diesem Template kann man den USP des Produktes gut auf den Punkt bringen.
Ich selbst starte gerne mit dem Vision Board für die Erarbeitung von Produktvisionen. Zur anschließenden Kommunikation finde ich das Vision Statement besser geeignet. Generell kombiniere ich die beiden Tools immer mit anderen Methoden wie Jobs-to-be-done oder dem Value Proposition Canvas. Ganz einfach, weil diese Methoden eine tiefere Auseinandersetzung mit den Kundenbedürfnissen ermöglichen.
Neben dem Tool ist wichtig, dass die Vision gemeinsam gelebt wird und kundenzentriert ist. Das gelingt nur, wenn man gemeinsam und direkt mit Kundenfokus startet. Eine im Elfenbeinturm erstellte Produktvision wird es vor Allem im agilen Umfeld schwer haben. Ich bin ein großer Fan von Visions-Workshops, wo man zusammen in die Welt des Kunden, des Marktes und möglicher Produktlösungen eintaucht. Ein realistischer Blick auf die eigenen Stärken und Möglichkeiten als Team und Unternehmen ist trotz aller “großen Visionen” hilfreich.
Der Produktvisions-Workshop
Team-Workshops sind eine großartige Methode, um zu einer gemeinsamen Produktvision zu kommen. Die Erstellung einer guten Vision ist komplex und Teamwork bringt bessere Ergebnisse. Ich arbeite in meinen Workshops gerne mit einer Mischung aus offenem Brainstorming und strukturierten Gruppenarbeiten. Für die Gruppenarbeiten bereite ich gerne die passenden Plakate oder auch Arbeitsblätter vor. Das klingt ein bißchen nach Schule, funktioniert aber super. Und bringt vor Allem super Ergebnisse in kurzer Zeit.
6 Schritte zur gemeinsamen Produktvision
Hier ein kleiner 6-Schritte-Guide vom Startschuss bis hin zur gemeinsam gelebten Vision:
- Schritt 1: Los geht es mit der Vorbereitung!
Sammele alle verfügbaren Infos wie z.B. Personas, Marktdaten, Kundenbedürfnisse und mache sie verfügbar für alle. - Schritt 2: Den Kunden, die Möglichkeiten und die Rahmenbedingungen verstehen
Hier geht es darum, ein besseres Verständnis vom Kunden, den Möglichkeiten und den Rahmenbedingungen zu erarbeiten. Das kann auch in einem Team-Workshop geschehen. Als Tools für die Kundenbedürfnisse eignen sich hier z.B. Jobs-to-be-done oder die Customer Value Proposition. Und wichtig – nicht vergessen auch wirklich mit Kunden zu sprechen. - Schritt 3: Der Visions-Workshop
Jetzt geht es an das Formulieren der Vision! An diesem Workshop sollten alle teilnehmen, die gerne visionär denken, Ideen haben oder eine besondere fachliche Expertise mitbringen. Hier könnt ihr das Vision Board, das Vision Template und das Vision Statement mit Leben füllen. Als Sprungbrett dienen euch die Arbeitsergebnisse der Schritte 1-3. - Schritt 4: Die Schärfung der Vision
Nach dem Workshop ist die Vision nicht fertig. Sie muss geschärft und ggf. konkretisiert werden. Vor Allem zu generische Aussagen wie z.B. “besseres Produkt” oder “bestes Produkt” sollten hinterfragt werden. - Schritt 5: Die Kommunikation der Vision
Jetzt geht es darum, dass finale Ergebnis mit allen anderen zu teilen. Das Vision Template oder Vision Statements sind hier durch die Kompaktheit gut geeignet. Aber auch Visions-Prototypen und Visions-Videos funktionieren super. Sie visualisieren die Vision und machen sie noch greifbarer. - Schritt 6: Das Nachhalten und Nutzen der Vision
Dieser Schritt ist mit der komplizierteste. Das Einbauen der Vision in die tägliche Arbeit erfordert Disziplin. Am Besten macht man sich vorher Gedanken, wie das am Besten klappen kann. Die Vision muss dazu kontinuierlich mit der Strategie und die Roadmap zusammengebracht werden.
Wenn das Zusammenwirken von Vision, Strategie und der alltäglichen Produktentwicklung gut klappt, werden Produkt-Teams wirklich schlagkräftig.
Mehr Inspiration zum Schluss
Wer jetzt noch Inspiration braucht, findet z.B. hier eine Analyse von der Vision und Mission von Amazon. Auch dieser Artikel bietet gute Beispiele für Vision Statements von u.a. Tesla und Linkedin.
Und jetzt – viel Spaß und Erfolg bei der Arbeit an eurer eigenen Produktvision.
Danke :).
Vision, Strategie, Ziele, Konzepte, Maßnahmen
Diese Hierarchie, gerade dieser Dreiklang – Vision-Strategie-Ziele – wird leider, so meine Wahrnehmung, immer öfter missachtet.
Das ist super gefährlich, gerade und im besonderen, wenn man dauerhaft Produkterfolge schaffen und Flops meiden will.
Hast Du diese Wahrnehmung auch?
Hallo Thorsten, danke für deinen Kommentar :) Und ja, diese Wahrnehmung teile ich. Oft sind Vision, Strategie und Ziele zwar vorhanden – aber selten gemeinsam. Viel scheitert meiner Meinung an den Themen Kommunikation und Zusammenarbeit. Die Vision hat sich z.B. der Chef ausgedacht und die Strategie der Teamleiter. Das Produkt-Team definiert dann die Ziele und denkt sich dafür Features aus. Viel darüber geredet wird nicht mehr und erst recht nicht über den Kundenmehrwert. Das kann natürlich so nicht funktionieren. Ich bin deswegen auch stark für teambasierte Ansätze bei Vision & Strategie.
Das Drumherum ist interessant, vielen Danke dafür. Aber mir helfen die 6 Schritte leider nicht weiter, um einen Workshop zur Produktvision zu machen. Sie lauten verkürzt ja eigentlich nur
1. Vorbereitung
2. Workshop machen
3. Nachbereiten
Aber wie erarbeite ich mit einem Team denn genau am besten die Vision, was tue ich im Workshop?
Hi – im Workshop selbst kann man super z.B. das Product Vision Board oder das Vision Template als gemeinsame Arbeitsgrundlage nutzen. Das einfach z.B. auf ein großes Stück Papier malen und an die Wand oder eine digitale Vorlage mit dem Beamer an die Wand, so dass alle sie sehen. Zum Einstieg in den Workshop die gesammelten Erkenntnisse (Jobs-to-be-done Analyse etc.) vorstellen und diskutieren. Ein Moderator ist für solche Workshops auch immer gut, damit Diskussionen nicht ausufern. Hoffe das hilft und viel Spaß!
Hi Inken, habe gerade über eure Rezension von Roman Pichlers neuem Buch hierher gefunden und kann das nur unterstreichen. In meiner Erfahrung fehlt v.a. in agilen Projekten, wo es oft sehr um die Einhaltung von Prozess, Rituale und Meetings der gewählten Methode geht, oftmals die Produktvision. Wir sind immer wieder überrascht, wieviel (Groß)Projekte bereits laufen, ohne dass eine verabschiedete, gemeinsam erarbeitete Vision da wäre oder auch nur einer danach kräht. Wie siehst du das, hast du einen Tipp, wie man in einem laufenden Projekt quasi “reverse engineered” eine Produktvision nachschiebt? Wann ist dafür ein guter Zeitpunkt? Gibt es Grundbedingungen dafür, die erfüllt sein müssen, z.B. dass der Kunde auch den Need dafür erkennt und die Arbeit an der Vision fördert/finanziert?