Erfolgreiches User Onboarding: So funkt es zwischen User und Software

Etwa 77% (!) der Anwender springen bereits wenige Tage nach der Installation mobiler Apps ab. Bei Desktop-Anwendungen soll der Anteil noch höher liegen. Was läuft da schief?

Oftmals springt der Funke einfach nicht über. Der User probiert eine Software aus, sieht sich um, klickt mal hier und mal da – und verlässt sie nur kurze Zeit später. Der Grund: Er hatte mehr erwartet und den Mehrwert nicht auf Anhieb erkannt.

Man kann sich den SaaS-Markt als eine nie endende Staffel von der Bachelor vorstellen. Der User hat die Wahl zwischen einer Vielzahl von Software-Produkten, die um seine Aufmerksamkeit buhlen. Das Ziel ist also nicht nur, einen guten ersten Eindruck zu hinterlassen, sondern den Nutzer bei jeder Interaktion aufs neue zu erobern.

Warum ausgerechnet wir über das Thema berichten? Bei Userlane unterstützen wir SaaS-Unternehmen dabei, Nutzer möglichst unkompliziert an ihre Software-Produkte heranzuführen. Dabei haben wir gelernt, welche Methoden sich in der Praxis etabliert haben und welche Fehler weit verbreitet sind. In diesem Artikel stellen wir einige unserer Learnings vor.

Zu oft wird das Onboarding vernachlässigt

Bei der Zusammenarbeit mit zahlreichen SaaS-Anbietern stellten wir fest: Das Onboarding wird vernachlässigt. Das Produkt-Team ist oftmals zu sehr damit beschäftigt, neue Features zu planen. Der Onboarding-Prozess hingegen rutscht in der Prioritäten-Liste immer weiter nach hinten.

Ein großer Fehler!

Denn selbst die beste Software hat keinen Mehrwert, wenn die Anwender gleich wieder abspringen und keine Beziehung zustande kommt. Mit einem gelungenen User Onboarding sorgt ihr dafür, dass neue Nutzer sich in eure Software verlieben.

User Onboarding: Was ist das überhaupt?

Jedes Produkt erfordert vom Nutzer vorab einen gewissen Aufwand, um erfolgreich damit zu arbeiten. User Onboarding bezeichnet den gesamten Weg von “das probier ich mal aus”  zu “diese Software löst meine Probleme”.

Unterschiedliche Methoden haben sich bewährt, um die User an eine neue Software heranführen. Dazu gehören beispielsweise Willkommen-Slides oder interaktive Produkt-Touren.

Unabhängig von der Methode gilt: Kein Nutzer interessiert sich für die Funktionen, sondern nur für den Mehrwert, den er mit dem Produkt für sich gewinnt! Die User wollen nichts über eine Software lernen. Sie wollen sie nutzen – und zwar möglichst bequem und intuitiv.

Kein Nutzer interessiert sich für die Funktionen, sondern nur für den Mehrwert, den er mit dem Produkt für sich gewinnt!

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6 Best Practices für ein besseres User Onboarding

Jedes Produkt ist anders – für eine Spiele-App gelten andere Regeln als für eine Online-Banking-Plattform. Deshalb kann es keine immer und überall gültigen Tipps geben. Die folgenden Best Practices dienen daher nur als Denkanstoß für eine bessere Onboarding-Experience:

1. Lästige Aufgaben angenehm gestalten

Der erste Kontakt zwischen Nutzer und Software ist oftmals alles andere als romantisch. Bevor sie das Produkt zu Gesicht bekommen, müssen User erst einmal eine Reihe von Formularen ausfüllen. Vielen vergeht bereits in dieser Phase die Lust auf ein näheres Kennenlernen.

UXmovement sammelte die häufigsten Gründe für den Formular-Frust:

  1. Zu viel Aufwand für die Registrierung
  2. Keine Möglichkeit, das Konto zu löschen
  3. Angst vor Spam
  4. Angst vor unerwünschten Social-Media-Posts bei einer Anmeldung über Facebook-/Twitter
  5. Abfrage von irrelevanten Informationen
  6. Abfrage der Kreditkartennummer für eine kostenlose Testversion
  7. Unsicherheit über die Verwendung der personenbezogenen Daten

So nützlich sie auch sein mögen – niemand mag Anmeldeformulare! Sie sind der lästige Teil des Onboardings, den jeder so schnell wie möglich hinter sich bringen will. Deshalb ist es gerade bei diesem Schritt so schwierig, einen positiven Eindruck zu hinterlassen.

Doch einige Unternehmen haben es geschafft: LinkedIn setzt bei den Anmeldeformularen auf absoluten Minimalismus. Die schlichte, übersichtliche Gestaltung schont das Auge des Nutzers: Hier wird bewusst auf Schnickschnack wie Rahmen, Schatten und ein Übermaß an Farben verzichtet. Das Formular ist kurz gehalten und verlangt vom User nur das Nötigste. So kommt die Formular-Phobie gar nicht erst auf.

LinkedIn zeigt und verlangt nur das Nötigste.

2. Information Overload vermeiden

Ihr kennt euer Produkt am besten und wisst genau, wohin die Reise gehen soll. Überlasst beim ersten Date mit dem User also besser nichts dem Zufall. Holt ihn bereits zum Zeitpunkt der Registrierung ab und gebt ihm eine klare Richtung vor, denn

Overthinking kills Motivation. Je länger der User grübelt, desto mehr Zweifel kommen auf. Und desto eher gerät er ins Stocken. Zu viel Auswahl kann paralysieren – besonders wenn man ein unbekanntes Gebiet erkundet!

Eure Aufgabe besteht darin, den Nutzer aus dem Denken ins Tun zu bringen. Deshalb ist es wichtig, ihm möglichst viele Entscheidungen abzunehmen, die nicht absolut notwendig sind.

Das Frage-Antwort-Portal Quora vermeidet Information Overload mit einem einfachen Trick: Alle Elemente, die nicht für die jeweilige Aufgabe relevant sind, werden ausgeblendet. Pro Schritt wird eine einzige Schaltfläche hervorgehoben. So werden die Nutzer nicht abgelenkt und fokussieren sich immer nur auf eine Sache.

Quora fokussiert den Nutzer immer nur auf den aktuellen Schritt.

3. Erfolgserlebnisse bieten und feiern

Erfolgserlebnisse setzen das Glückshormon Dopamin frei und können das gewünschte Nutzerverhalten verstärken. Ein kluger Schachzug ist daher, in den allerersten Schritten möglichst einfache Aufgaben abzubilden. Am besten solche, bei denen man unmöglich versagen kann. Die schnellen Erfolgserlebnisse motivieren die Nutzer zum Weitermachen.

Mit der Zeit entwickelt der Körper eine Toleranz gegenüber Dopamin und die Freisetzung des Glückshormons lässt allmählich nach. Deshalb ist es wichtig, die Schwierigkeit der Aufgaben schrittweise zu erhöhen. Genau wie bei einem Videospiel, wo die Schwierigkeit mit jedem Level steigt. So behalten Herausforderungen ihren Reiz und der Nutzer kann die eigenen Fortschritte verfolgen.

Hat der User eine Aufgabe gemeistert, muss der Erfolg sichtbar sein und gefeiert werden! Wie man Anreize schafft und Erfolge visualisiert, zeigt Duolingo. Die Sprachlern-App nutzt Gamification-Elemente wie Fortschrittsanzeigen und Pop-Up-Meldungen, um dem Nutzer virtuell auf die Schulter zu klopfen.

Noch vor der Registrierung wird der User aufgefordert, sich ein tägliches Lernziel zu setzen. Danach geht es direkt los mit der ersten Lektion (ohne die lästigen Anmeldeformulare, die man an der Stelle erwartet – ein klarer Pluspunkt).

 

Der User klickt sich durch eine Reihe von einfachen Multiple-Choice-Aufgaben, bei denen man selbst als Neuling nicht viel falsch machen kann. Schnelle Erfolge sind hier also vorprogrammiert.

Bei jeder Antwort erhält der Nutzer Echtzeit-Feedback. Ein Fortschrittsbalken zeigt an, wie viele Aufgaben noch vor ihm liegen. So behält der Nutzer zu jeder Zeit den Überblick.

Fortschrittsanzeigen gibt es bei Duolingo nicht nur für einzelne Lektionen, sondern auch für sogenannte “Streaks” – die Anzahl der Tage am Stück, in denen der User sein Tagesziel erreicht hat. Je länger der Streak, desto mehr Punkte gibt es als Belohnung. Die Punkte kann man gegen zahlreiche In-App-Boni eintauschen. So motiviert Duolingo den User, täglich Zeit mit der App zu verbringen. Und schafft gute Voraussetzungen für eine dauerhafte Beziehung.

4. Gesicht zeigen

Besonders bei den ersten Schritten ist der User auf eure Unterstützung angewiesen. Am besten nicht nur in Form erklärender Texte, sondern von einem freundlichen Ansprechpartner.

Daher unser Tipp: Gebt eurem Onboarding ein Gesicht! Von Geburt an entwickeln Menschen eine visuelle Präferenz für Gesichter und schenken ihnen mehr Aufmerksamkeit als anderen Abbildungen.

Nase, Mund – und vor allem die Augen – sind Schlüsselreize, die wir selbst dort erkennen, wo keine sind. Fun fact: Mehr als 660.000 Menschen folgen der Seite “Faces in Things” auf Twitter. Dort gibt es Bilder von wütenden Wasserhähnen oder kampflustigen Kartoffeln.

Dank Eye-Tracking-Studien wissen wir auch, dass Menschen unbewusst der Blickrichtung von Gesichtern folgen. Wenn wir ein Gesicht sehen, schauen wir automatisch in die gleiche Richtung.

Gesichter eignen sich also bestens dazu, Sympathie und Vertrauen zu wecken.

Dieses Prinzip wendet auch die Messaging-Plattform FrontApp an: Im Support-Chat werden die Fotos realer Mitarbeiter als Avatare verwendet. Solche Bilder wirken authentischer, als polierte Stock-Fotos. Sie erinnern die Nutzer daran, dass sie es mit echten Menschen zu tun haben, statt mit Studierenden der Stock Photo University.

Frontapp gibt dem Nutzer das Gefühl, mit einem echten Menschen zu sprechen.

5. Onboarding-Emails personalisieren

Viele SaaS-Unternehmen versenden unpersönliche Massen-Emails, die an den Bedürfnissen der potentiellen Kunden vorbeigehen.

Ein Beispiel: Das Ende einer Testphase. Der User hat das Onboarding zum größten Teil abgeschlossen. Wäre das nicht der ideale Zeitpunkt, um ein Upgrade von Trial zu Paid anzubieten?

Eben nicht.

Davor sollte geklärt werden, wie aktiv der Nutzer die Software genutzt hat. Denn ein sehr aktiver und ein eher inaktiver Nutzer befinden sich in völlig unterschiedlichen Phasen im Onboarding-Prozess. Der aktive User könnte bald zum zahlenden Kunden werden. Der Inaktive muss noch vom Mehrwert überzeugt werden oder braucht etwas Starthilfe.

Ein Würstchenverkäufer würde niemals fragen “Möchten Sie Pommes dazu?”, bevor der Kunde die Theke überhaupt erreicht hat. Das gleiche Prinzip gilt auch für Onboarding-Emails.

Für den weniger aktiven Nutzer ist das Upgrade-Angebot im besten Fall nervig und im schlimmsten Fall abschreckend. Deshalb ist eine personalisierte Kommunikation den Extra-Aufwand absolut wert. Daten über das Nutzerverhalten (z.B. Kennzahlen über Login-Frequenzen, Feature Adoption, etc.) helfen dabei, eure User sinnvoll in Zielgruppen einzuteilen und automatisiert die entsprechenden Emails zu verschicken.

Doch welcher Nutzer braucht welche Informationen? Diese drei Fragen helfen euch bei der Entscheidung:

  1. In welcher Phase der User Journey befindet sich der Testnutzer gerade?
  2. Welche Ziele verfolgt er?
  3. Welche Schwierigkeiten kann ich aus dem Weg räumen, damit er sein Ziel erreicht?

Der Testnutzer weiß nicht, wo er anfangen soll? In diesem Fall könnt ihr wesentliche Funktionen der Anwendung auswählen und kurz vorstellen. Er könnte noch viel mehr aus eurer Software herausholen? Gebt ihm Tipps, wie er das Produkt optimal nutzen kann.  Hatte der User noch nicht die Gelegenheit, neue Features auszuprobieren? Kommt ihm entgegen und bietet an, den Testzeitraum zu verlängern.

6. Alle Infos an einem Ort bieten

Manchmal kommt ein Nutzer mit eurer Software einfach nicht zurecht. Was passiert als Nächstes? Das Onboarding wird unterbrochen. Tabs mit Video-Tutorials oder Hilfe-Dokumenten werden geöffnet. Stress und Frust kommen auf.

Je häufiger der User eine Software verlassen muss, um nach einer Lösung zu suchen, desto wahrscheinlicher springt er ab. Daher ist es sehr wichtig, die Nutzer direkt innerhalb der Anwendung bei Bedarf zu unterstützen. Diesen Ansatz bezeichnet man auch als Performance Support.

Obwohl der Begriff nicht weit verbreitet ist, kennt jeder von uns Beispiele aus dem Alltag: Da wäre der Installations-Wizard, der den User Schritt für Schritt beim Setup unterstützt.  Oder die Möglichkeit, über den In-App-Chat Hilfe zu holen:

Alle Informationen an einem Ort samt Chat bei Hubspot

Ein weiteres Beispiel sind kleine, in Software eingebettete Assistenten, die dem Nutzer jederzeit zur Seite stehen. Mit ihrer Hilfe können die User eine Software im Detail kennenlernen, ohne aus dem Onboarding-Prozess gerissen zu werden:

Onboarding-Assistent bei Workday

Fazit

Die Beispiele zeigen: Ein gut durchdachter Onboarding-Prozess muss kein Hexenwerk sein. Bereits einfache und scheinbar banale Details können die UX um einiges angenehmer machen. Genauso wie kleine Aufmerksamkeiten in einer Beziehung oftmals Großes bewirken.

Ihr wollt das Thema User Onboarding weiter vertiefen?

Auf Useronboard.com nimmt UX-Papst Samuel Hulick den Onboarding-Prozess allseits bekannter Websites wie WordPress oder Dropbox unter die Lupe. Dabei durchläuft und kommentiert er jeden Schritt aus Nutzersicht. Die Ergebnisse sind genauso lehrreich wie unterhaltsam.

Eine weitere Ressource, die wir euch ans Herz legen möchten, ist dieser Artikel von UXPlanet: Hier werden die Grundlagen und Best Practices rund um das User Onboarding knapp und verständlich erklärt.

Eure Erfahrungen?

Zum Schluss würde uns noch interessieren, wie ihr mit dem Thema umgeht. Wie führt Ihr die Nutzer durch eure Software? Welche Produkte haben euch durch ein gelungenes Onboarding überzeugt? Und bei welchen blieb ein negativer Nachgeschmack?

Teilt eure Erfahrungen gerne in den Kommentaren!

Über Tatjana Galinker

Tatjana Galinker schrieb jahrelang Handbücher und FAQs für technische Geräte, bis sie den Sprung in die SaaS-Szene wagte. Nun ist sie als Redakteurin beim Münchner Software-Anbieter Userlane tätig. Userlane spezialisiert sich auf das User Onboarding und überträgt das Prinzip eines Navigationssystems auf Software.

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