Welchen Einfluss hat die richtige Wortwahl auf den E-Commerce-Erfolg? Ein neues Whitepaper von appmotion und Breuninger liefert nun erstmals fundierte Daten zur Wirkung von UX Writing in deutscher Sprache. Die Ergebnisse sind bemerkenswert und zeigen, wie selbst kleine Änderungen signifikante Auswirkungen haben können. Das Whitepaper bietet wertvolle Einblicke in die Welt der digitalen Texte – und deren großes Potenzial für Unternehmen.
UX Writing, das “nutzerzentrierte” Schreiben für digitale Produkte, ist eine noch relativ junge Disziplin im Bereich der User Experience. Doch vor allem weil die digitale Informationsflut stetig zunimmt und die Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer:innen immer kürzer wird, gewinnt UX Writing zunehmend an Bedeutung. Es hilft dabei, Informationen klar, prägnant und nutzerorientiert zu vermitteln, was für den Erfolg digitaler Produkte entscheidend ist.
Bislang fehlten jedoch konkrete Zahlen, um die Wirksamkeit von UX Writing zu belegen. Isabelle von Moeller, Senior UX Writer bei Breuninger, und Sebastian Kopp, Senior Expert Digital Text & Voice bei appmotion, beschäftigen sich schon seit vielen Jahren intensiv mit dem Thema UX Writing in Deutschland und kennen das Problem. Denn bei Vorträgen und Kundengesprächen wurde sie von Entscheidenden immer wieder nach belastbaren Zahlen gefragt, um den Einfluss von UX Writing auf Micro Conversions und User Experience zu belegen. Nachdem sie immer wieder erfolglos danach gesucht hatten, kam ihnen schließlich die Idee, die Studie einfach selbst durchzuführen und damit eine Lücke zu schließen.
Eine produktive Zusammenarbeit von Beginn an
Für das Mode- und Lifestyleunternehmen Breuninger ist das Testen von Designs und Lösungen bereits seit vielen Jahren ein elementarer Bestandteil in der digitalen Kreation. Die Idee fiel also auf fruchtbaren Boden: Das Unternehmen stellte den beiden eine eigene “Test-Kapazität” sowie Testing-Expert:innen zur Verfügung, die das Projekt begleiteten.
Über einen Zeitraum von mehr als einem Jahr wählten von Moeller und Kopp verschiedene Assets aus der digitalen Welt von Breuninger aus und erstellten Textalternativen. Alle dargestellten Tests und Ergebnisse wurden gemeinsam mit dem Breuninger Digital Analytics Team durchgeführt und sorgfältig verifiziert – und bei positiven Ergebnissen direkt im Shop implementiert.
Steigerung der Micro Conversion um bis zu 34%
Die Resultate der Studie waren bemerkenswert. In einigen Fällen konnten die UX Writing-Expert:innen eine Steigerung der Micro Conversion von bis zu 30% erreichen – und das bei vielen Millionen von Views. Die Zahlen verdeutlichen also deutlich, welchen Einfluss durchdachte Texte auf den Erfolg eines Online-Shops haben können. UX Writing wird damit also zum einem wichtigen wirtschaftlichen Faktor für den Erfolg digitaler Unternehmen.
Ein kleiner Auszug aus den Erkenntnissen der Testreihe
Beispiel: Der Größenberater-Link
Ein Textlink zum Größenberater zwischen der Farb- und Größenauswahl auf Produktdetailseiten wurde optimiert. Das Ergebnis war eine Steigerung der Klickrate um 29,67%.
Key Takeaways:
- Textlänge: Entgegen der Annahme, dass kürzere Texte besser funktionieren, erzielte hier der längste Textentwurf die beste Performance.
- Nutzenorientierung: Varianten, die den konkreten Vorteil für die Nutzer:innen herausstellten, erzielten höhere Klickraten.
- Wortwahl: Die Formulierung “Größenberatung” wurde als unverbindlicher wahrgenommen als “Größenberater” und führte zu besseren Ergebnissen.
- Relevanz und Wert: Die Kombination aus relevanter Information und klarem Nutzenversprechen erwies sich als erfolgreichste Strategie.
Beispiel: Vorteilskommunikation auf der Listenseite
Eine Produktkachel, die statt eines Produkts einen Vorteil kommunizierte, führte zu folgenden Ergebnissen:
- 5,39% mehr Umsatz pro Session
- 3,52% höhere Conversion Rate
- 2.513 Interessenten wurden zu Neukunden
Key Takeaways:
- Emotionale Ansprache: Die Formulierung “Beim Anprobieren wohlfühlen” sprach einen grundlegenden Wunsch der Kunden an und erzielte eine starke Resonanz.
- Selbstbewusste Kommunikation: Der Satz “Weil Sie bei uns die perfekte Größe bestellen” wirkte ohne Konjunktive oder Einschränkungen überzeugend.
- Transparenz: Die klare Erklärung, wie das Versprechen eingelöst wird (durch Größenberater, Artikel- und Modelmaße), schuf Vertrauen bei den Nutzer:innen.
- Platzierung: Die Positionierung dieser Information direkt auf der Listenseite erwies sich als effektiv, um Nutzer:innen frühzeitig von den Vorteilen zu überzeugen.
Fazit: UX Writing als wichtiger Faktor für digitalen Erfolg
Beeindruckende Ergebnisse
Die Auswirkungen von UX Writing sind enorm. Man kann mit zwei Zeilen Text die Micro Conversion extrem erhöhen oder massiv abstürzen lassen. Das zeigt, wie mächtig Texte auch im digitalen Interface sind. Diese Macht bringt es mit sich, dass man Texte im Online-Shop unbedingt testen sollte, bevor sie online gehen. Vor allem dann, wenn die Auswirkungen auf die Micro Conversion oder Nutzer:innen-Führung als besonders hoch vermutet werden.
UX Writing ist effektiv
UX Writing trägt dazu bei, die User Experience, die Umsatzziele und andere KPIs langfristig zu verbessern. Vor allem die strategische Herangehensweise und das iterative Vorgehen sorgen dafür, dass man die User effektiv führen und anleiten kann.
Hohe Effizienz
Texte können in der Regel mit einem deutlich geringem Ressourcenaufwand getestet werden als neue Designs und gleichzeitig einen deutlichen Impact auf die Performance eines Features haben. Wir empfehlen daher genau zu überlegen, ob das vorliegende Kund:innenproblem ggf. auch mit Text gelöst werden kann und diese Testmöglichkeit im Lösungsraum priorisieren – bevor unter hohem Ressourcenaufwand neue Designs oder Features entwickelt werden.
Auch für UX Writer wichtig
Dieses Whitepaper zeigt die Wichtigkeit des Testens auch für uns UX Writer. Einige Texte, von denen wir dachten, dass sie gut funktionieren, hatten am Ende eine schlechtere Micro Conversion als der Default State. Niemand kann das Verhalten der User:innen vorhersagen – alle Stakeholder im Projekt sollten also Tests in Erwägung ziehen.
Alle Erkenntnisse zum Download
Das Whitepaper “Inside UX Writing” bietet spannende Einblicke in die Welt des digitalen Textens. Es richtet sich an Fachleute aus den Bereichen UX, E-Commerce und Digital Marketing, die die Wirkung von Worten für ihren eigenen Erfolg nutzen möchten. Das Whitepaper bietet nicht nur konkrete Daten, sondern auch praktische Einsichten für die tägliche Arbeit im digitalen Bereich.
“Inside UX Writing” kannst Du hier kostenlos runterladen.
