Jeder kennt den Begriff Design, aber nur die wenigsten wissen, worum es dabei wirklich alles geht oder sogar wie Design helfen kann, schneller und günstiger bessere Produkte zu entwickeln, die tatsächlich die Bedürfnisse der Nutzer erfüllen.
Wir hatten die Gelegenheit, mit Wolfgang Bremer, dem Vice President of Design bei Volkswagen Group Charging, zu sprechen. Wolfgang ist ein deutsch-kanadischer Design Leader mit mehr als 20 Jahren Erfahrung. Er hat früher bei Fortune 500 Unternehmen wie Nokia und SAP gearbeitet, ebenso wie bei internationalen Startups. Wolfgang war auch Co-Founder und Chief Design Officer des Startups Founder2be, das mehr als 100.000 Nutzer hatte.
Wir sprechen außerdem mit Wolfgang über Design für Software und Hardware, das Führen von internationalen Design Teams, die Wichtigkeit der Menschen hinter den Rollen, die Experience beim Laden von EVs und mehr.
Hallo Wolfgang, vielen Dank, dass du dir die Zeit für dieses Interview nimmst. Um gleich einzusteigen: Wie bist du eigentlich zum Design gekommen und was hat dich dazu bewegt, dich auf diesem Gebiet zu spezialisieren?
Ich bedanke mich für dein Interesse, Rainer! Das ist wirklich eine gute Frage und gar nicht so leicht zu beantworten. Ich denke, es fängt damit an, dass ich ein Auge fürs Detail habe. Schon als Kind konnte ich auf einen Blick die Unterschiede zwischen verschiedenen Modellgenerationen von Fahrzeugen erkennen. Egal, ob es sich um leicht geänderte Lichter, Schürzen oder die Anordnung der Endrohre gehandelt hat – und das sogar im Dunkeln und während der Fahrt. Aber es ging mir nicht nur um optische Veränderungen, sondern auch immer um die Frage, warum wurde dies denn geändert und welchen Nutzen hat diese Änderung für den Benutzer? Oft habe ich geglaubt zu verstehen, warum etwas geändert wurde, manchmal habe ich aber auch gedacht, “man, hier hat sich aber einer verkünstelt”. Es ging mir also immer schon um die Experience des Produkts, nicht nur ums Aussehen. Gelernt habe ich noch hauptsächlich Print, Multimedia und Web Design. Meine Spezialisierung ist aber User Experience Design und das in vielen Bereichen. Die Schnittstelle zwischen Technologie und Mensch hat mich immer fasziniert und wie Design das tägliche Leben der Menschen beeinflussen kann, sei es durch intuitive Software oder durch ausgefeiltes Hardware-Design.
Wie kann Design in einem Unternehmen bei Produkt, Entwicklung, Marketing, Sales usw. helfen?
Oft denkt man bei Design ja nur an das optische, aber Design ist so viel mehr als nur das. Anstatt von Design spreche ich eigentlich am liebsten von Experience oder Experience Design. Wenn wir über Experience Design bei einem Unternehmen sprechen, dann geht es ja nicht nur darum, dass jemand ein Produkt entwickelt, es über den Zaun zu den Designern wirft und sagt, ‘mach das bitte mal hübsch’. Es mag Firmen geben, die das so handhaben, aber zielführend ist das natürlich nicht und dem Nutzer wird das schon gar nicht gefallen. Es geht eigentlich immer um die End-to-End Customer Experience.
Wenn ich mich als Nutzer für ein Produkt interessiere, dann informiere ich mich darüber, also auch über die Firma, die das Produkt herstellt, und dann werde ich natürlich unweigerlich mit Dingen wie dem Brand Design des Unternehmens konfrontiert. Wenn wir hier an Unternehmen wie Apple oder Nike denken, da hat man als Kunde direkt eine ganz bestimmte Vorstellung von diesen Brands. Bei Apple zum Beispiel ‘it just works’ und seit ein paar Jahren Privacy und Sicherheit. Bei Nike kennt jeder den Slogan ‘Just do it’, einfach Sport machen. Als Firmeninhaber sollte man sich fragen, wenn also ein potentieller Kunde den Namen von meinem Unternehmen hört oder den Brand sieht, was bringt er dann damit in Verbindung? Design hilft dabei, Brands zu definieren und Brands zu etablieren, es hilft dabei, bestehenden und potentiellen Kunden ein gutes Gefühl zu geben, Vertrauen zu schaffen, sie zum Kauf zu überzeugen und damit ganz klar die Verkäufe zu steigern. Design hat einen sehr direkten Einfluss darauf.
Aber Brand Design ist ja nur ein ganz kleiner spezieller Teil, über den wir hier jetzt gesprochen haben. Design beinhaltet ja User Research, User Testing, User Experience Design, User Interface Design, Interaction Design, Service Design, Product Design, Hardware Design, Motion Design, Sound Design, Graphic Design, Content Design, Tone of Voice, Design Systems und so viel mehr. Wenn man als Unternehmen seine Karten richtig spielt und Design von Anfang an involviert, dann kann man den Kunden viel besser verstehen, man kann optimierte Produkte entwickeln, die wirklich einen hohen Benefit für die Benutzer haben, mit einer Experience, die den Nutzer überzeugt. Dadurch spart man nicht nur Zeit und Geld, sondern man hält auch die Moral innerhalb des Unternehmens hoch, indem man einfacher bessere Entscheidungen treffen kann.
Wichtig ist aber auch, dass einem klar ist, dass sich Design nicht einfach um alle Experience Themen kümmert. Es geht nicht darum, dass Design Themen einfach dem Design Team über den Zaun geworfen werden, ganz im Gegenteil. Eine gute Experience geht über artifizielle Team-Grenzen hinweg. Ein besserer Approach ist es, wenn Design hilft, allen Mitarbeitern im Unternehmen zu vermitteln, wie man einen Unterschied machen kann und wie jeder einzelne Mitarbeiter in seinem entsprechenden Bereich dazu beitragen kann, für eine bessere Produkt Experience zu sorgen. Design sollte der Kleber sein, der alles teamübergreifend und end-to-end zusammenhält.
Als Vice President of Design bei Volkswagen Group Charging bist du für das Design von Software und Hardware verantwortlich. Wie unterscheidet sich das?
Auf den ersten Blick unterscheidet sich das ganz stark, wenn man aber genauer hin sieht, erkennt man doch sehr viele Parallelen. Vielleicht muss man hier mit dem Begriff Design anfangen. Unter dem verstehen sehr viele Menschen ja, wie etwas aussieht. Mit meinem Hintergrund im UX Design jedoch geht es vielmehr darum, wie Menschen mit einem Produkt – egal ob Software oder Hardware – interagieren, wie sie es benutzen und warum, ob sie damit klarkommen oder Probleme haben, ob es für sie Probleme löst oder Ihnen vielleicht sogar Probleme bereitet. In beiden Bereichen gibt es natürlich auch viele weitere ähnliche Design-Themen wie Research, Prototyping, User Testing, Accessibility, UI oder HMI Design, Motion Design, Sound Design usw. Im Hardwarebereich gibt es dann natürlich auch noch das Hardware- oder Produkt-Design, dass oft etwas haptisches haben kann, aber auch nicht unbedingt haben muss, wenn man zum Beispiel an Google Home oder Alexa denkt – diese haben ein Voice-Interface. Das bedeutet aber nicht zwangsläufig, dass Software Design nichts haptisches an sich hat, wenn man zum Beispiel an Apps denkt, die auf Smartphones laufen, die eine Haptik Engine haben, wie zum Beispiel das iPhone, denn auch da kann man Interaktionen durch die Hardware wahrnehmen und natürlich mit der Hardware interagieren.
Ein sehr großer Unterschied zwischen Software und Hardware Design ist jedoch die Einfachheit, wie man heutzutage gerne Software MVPs veröffentlicht, gegenüber dem zum Teil ausgedehnten Zeitrahmen, den die Entwicklung von guter Hardware beanspruchen kann. Mal ganz davon abgesehen, dass man Software oft Over-the-Air patchen kann, bei Hardware-Produkten aber leider nachträglich nicht einfach einen weiteren Knopf einbauen kann, so wie Steve Jobs das damals so schön bei der Einführung des ersten iPhones formuliert hat. Die Entwicklungszyklen sind hier eben ganz anders und erfordern auch eine andere Herangehensweise.
Weitere große Themen bei Hardware sind u.a. der Einkauf, die Arbeit mit Zulieferern, die Fertigung, Qualität, Verkauf/Lieferung, Garantie usw. Das sind Themen, die oft auf Software nur in reduziertem Maße oder auch gar nicht zutreffen. Aber gerade hier ist es wichtig, dass Design involviert ist, wenn es z.B. um Verhandlungen mit Lieferanten, Machbarkeit und Kosten geht und welchen Einfluss Änderungen hier auf das Produkt und die User Experience haben können.
Wie unterscheidet sich deiner Meinung nach das Design für B2C-Produkte im Vergleich zu B2B-Produkten?
Vor einigen Jahren war das noch relativ einfach zu unterscheiden: B2C Produkte waren gut und B2B Produkte nicht – überspitzt gesagt. Der Grund dafür war relativ einfach. Im B2C Bereich hatte der Kunde, der das Produkt auch benutzte, dafür bezahlt und dementsprechend die Wahl, was wichtig für ihn war. Wenn er also Produkte mit guter Experience haben wollte, konnte er sich dafür entscheiden. Im B2B Bereich war es oft so, dass der Kunde, der für das Produkt bezahlte, nicht der Benutzer war, der es dann tatsächlich auch nutzen würde. Das hat natürlich oft dazu geführt, dass zum Beispiel das Budget im IT Department lag und die entsprechend die Einkaufs-Entscheidungen getroffen haben über Software, die zum Beispiel im HR Department genutzt wurde. Das kann man sich vielleicht so vorstellen, dass der IT’ler so eine schöne Checkliste hatte und geguckt hat, ob dieses Produkt diesen und jenen Use Case erfüllen kann. Wenn ja, super, Haken dran und wenn die Häkchen überwogen haben und das Produkt nicht zu teuer war, dann wurde es bestellt und HR durfte dann darunter leiden.
Heutzutage hat sich das Blatt oft gewandelt. Auch im B2B Bereich liegt das Budget inzwischen oft in dem Bereich, aus dem auch die Benutzer kommen. Gleiches Beispiel: HR hat heutzutage oft das Budget für die HR Software, so dass HR dementsprechend entscheiden kann, welche Software sie benutzen wollen und daher die Freiheit haben, sich ebenfalls für Produkte mit einer guten Experience entscheiden zu können.
Die logische Konsequenz daraus ist, dass heutzutage mehr und mehr Menschen Wert auf gute Produkte mit guter User Experience legen. Das begeistert mich als User Experience Designer natürlich. Und das macht ja auch Sinn, denn wer möchte schon ein Produkt benutzen, das keinen Spaß macht, oder schlimmer, nicht benutzbar ist? Auch von Business Seite her sollte man sich darüber natürlich im Klaren sein und für seine eigenen Produkte einen höheren Standard anlegen, so dass man eben die heutzutage sehr hoch liegende Messlatte der Erwartungshaltung der Benutzer wenigstens erreichen und im besten Fall sogar übertreffen kann.
Mit Unternehmen wie zum Beispiel Apple oder Netflix im B2C Bereich liegt die Erwartungshaltung natürlich sehr, sehr hoch. Da muss man im B2B Bereich erstmal hinkommen. Aber auch hier geht es natürlich nicht nur ums Aussehen. Es geht um die Experience und gerade im B2B Bereich sind auch Themen wie z.B. Sales Funnel ganz wichtige Punkte. Muss ich denn wirklich mit einem Sales Rep sprechen, um ein B2B Produkt kaufen zu können? Ich denke nicht. Und so können Innovationen eben in allen möglichen Bereichen stattfinden. Ja, warum sich denn nicht einfach online für eine 30-Tage Test-Version einer B2B Software anmelden und sie einfach mal ausprobieren? Das gibt’s doch im B2C Bereich fast überall.
Du hast bei verschiedenen internationalen Unternehmen gearbeitet. Wie gestaltet sich deiner Erfahrung nach die Arbeit in einem internationalen Umfeld?
Ich bin Deutsch-Kanadier. Lustig formuliert ist das so ein bisschen wie Dr. Jekyll and Mr. Hyde. Überspitzt gesagt, bin ich als Deutscher sehr direkt und nicht unbedingt immer freundlich, während ich mich als Kanadier diplomatisch ausdrücke und zuvorkommend bin. Ich greife hier natürlich ganz bewusst die typischen Klischees auf, um einen Punkt zu machen. Wir Menschen sind eben alle sehr unterschiedlich und das ist ja auch gut so. Meinen Töchtern sage ich immer, es wäre doch furchtbar langweilig, wenn wir alle genau gleich wären.
Unterschiede führen zu Möglichkeiten, was wunderbar ist, sie können aber auch zu ungewollten Situationen führen. Das muss nicht nur an Dingen wie kulturellen Einflüssen liegen, sondern kann vor allem auch an unterschiedlichen Sprachen liegen. Mal ganz davon abgesehen, dass ich denke, dass wir Menschen ganz furchtbar im Kommunizieren sind, machen unterschiedliche Sprachen es natürlich nicht einfacher. Auch wenn wir Sprachbarrieren haben, ist es ganz ganz wichtig, dass wir immer davon ausgehen, dass jeder mit positiven Absichten handelt. Selbst wenn wir die gleiche Sprache sprechen, kann es zu Missverständnissen kommen. Dann ist es doch ganz klar, dass es in internationalen Umfeldern noch zu viel mehr Missverständnissen kommt. Es ist wichtig, wie wir diesen begegnen, vor allem, wie wir den Menschen in diesen Situationen begegnen: mit einer positiven Einstellung, unvoreingenommen, offen für Verbesserungsvorschläge usw. Das sind Momente, wo wir einen Unterschied zum Besseren hin machen können, das sind Momente, wo wir als Menschen glänzen können, das sind Momente, die uns zusammenbringen können, so dass wir gemeinsam über uns hinauswachsen können. Diese Momente sollten wir nutzen!
Es gibt natürlich Dinge, die spezifisch beim Thema Design einen Unterschied machen können. Das kann von relativ einfachen Themen wie geschriebener Sprache und dementsprechend Textlänge, über unterschiedliche Adressformate, bis hin zu Markennamen und noch viel mehr reichen. Diese vielen Unterschiede bergen aber auch wieder viele Möglichkeiten, Produkte an die entsprechenden internationalen Märkte anzupassen und besser die lokalen Bedürfnisse zu erfüllen.
Wie gehst du als Manager damit um, mehrere Design-Teams zu leiten und sicherzustellen, dass sie effektiv arbeiten?
Die Menschen hinter den Rollen und den Teams sind für mich das A und O. Es ist mir immer unglaublich wichtig, zu verstehen, was die Menschen antreibt, was sie motiviert, warum sie in ihrem Beruf tätig sind, was sie erreichen wollen. Das nicht nur auf die Arbeit bezogen, sondern sie wirklich als Menschen zu verstehen. So versuche ich dann immer Möglichkeiten zu schaffen, dass sie ihr Bestes selbst sein können, um ihr volles Potential entfalten zu können. Mir ist ganz klar, dass wir ohne die Menschen hinter den Rollen nichts sind. Also, warum die Menschen nicht dementsprechend behandeln? Vertrauen in alle Richtungen spielt hier eine entscheidende Rolle. Bei größeren Teams und als Manager von Managern ist das alles nicht immer ganz so einfach. Ich verbringe mehr Zeit mit meinen Direct Reports, versuche ihnen aber ganz klar zu zeigen, dass diese Zeit mit ihnen unglaublich wichtig ist, so dass sie sich dementsprechend ebenfalls die Zeit mit ihren Team-Mitgliedern nehmen. Es ist mir sehr wichtig, dass dieses Verhalten top-down tatsächlich so gelebt wird. Aber obwohl mein Fokus eher auf meinen Direct Reports liegt, nehme ich mir immer die Zeit, um mit jedem in meinem Team zu sprechen.
Sehr wichtig ist für mich auch Freiheit und Autonomie. Ich erwarte ganz klar, dass mein Team eigenständig denkt und handelt, sich die Menschen der entsprechenden Verantwortung aber selbstverständlich auch bewusst sind und mich bei Fragen oder Problemen frühzeitig und eigenständig involvieren. Ähnlich dem Spider-Man Zitat “with great power comes great responsibility”, würde ich sagen, ‘mit großer Freiheit geht große Verantwortung einher’.
Natürlich gehören auch Themen wie Erwartungshaltungen dazu und wie wir entsprechende Erwartungen erfüllen können, und das innerhalb der Teams, aber natürlich auch in Richtung der Benutzer. Dabei ist es wichtig, dass wir als ein Team agieren und mit einer Stimme sprechen und sich dies auch in den Produkten widerspiegelt. Ich bin ein großer Fan von Conway’s Law und versuche stets dessen Effekt zu vermeiden.
Ich selbst springe oft zwischen verschiedenen Themen und Flughöhen und verlasse mich voll auf mein Team. Auch gerade bei globalen und distributed Teams spielen die richtigen Tools und die Möglichkeit asynchroner Zusammenarbeit eine sehr große Rolle, um in Kontakt aber auch effizient zu bleiben, und das über mehrere Zeitzonen und Kontinente hinweg.
Zum Abschluss würde mich noch interessieren, wie Design in Bezug auf das Laden von EVs bzw. E-Autos eine Rolle spielt. Kannst du uns einen Einblick geben, welche Bedeutung Design für die End-to-End User Experience hat?
Wenn wir über Design sprechen in Bezug auf EVs, dann müssen wir auch immer über die Experience sprechen. Viele denken dabei erst mal an die Experience beim Laden selbst und vielen kommt dabei der noch vorhandene Unterschied zu Verbrennern (ICEs) in den Sinn, sprich ein Auto betanken kann man in 5 Minuten, ein Auto aufladen dauert derzeit noch etwas länger. Wie kann ich hier als Designer tätig werden, um dem Benutzer dennoch eine gute Experience bieten zu können?
Langfristig sollte man das natürlich von Engineering Seite her angehen, sprich die Verbesserung der Technologien der EVs, der Batterien und der Ladestationen weiter vorantreiben, um aktiv die Ladezeit zu verkürzen. In diesem Bereich gibt es ja auch fast wöchentlich Neuigkeiten. Parallel kann man aber auch an zum Teil kurzfristigere Lösungen denken. Man kann z.B. sicherstellen, dass die Benutzer während des Ladevorgangs Dinge haben, die sie tun können und da kann man richtig kreativ werden. Das kann z.B. passieren über das In-Car Entertainment System mit Musik, Filmen oder Spielen. Aber auch mögliche Infrastruktur-Upgrades der Ladeparks spielen hier eine Rolle. Das kann anfangen mit kleinen Sachen wie dem Bereitstellen von Getränke- und Essensautomaten und Mülleimern, kann aber weitergehen bis hin zu Cafés, Restaurants oder Supermärkten in der Gegend, oder für Menschen mit Kindern könnte man an Spielplätze o.ä. denken. Manche Ladestationen bieten sogar Lounges ähnlich derer an Flughäfen.
Die echte End-to-End User Experience geht aber natürlich weit darüber hinaus. Da geht es ja nicht nur ums Laden und um was ich während des Ladevorgangs mache, sondern es geht um viel mehr. Wie finde ich denn zum Beispiel die nächste Ladestation? Ist das Navigationssystem klug genug, mich entsprechend zu leiten und auch auf kurzfristige Änderungen zu reagieren? Gibt es eine entsprechende App auf meinem Smartphone, um freie Ladestation zu finden und den Ladevorgang zu starten? Wenn der Ladevorgang läuft, habe ich dann Zugriff per App, um den Status zu sehen?
Es geht natürlich auch ums Home Charging. Weiß der Auto-Händler darüber Bescheid oder kennt er sich nur mit Autos aus? Kann der Händler mir auch direkt eine Wallbox verkaufen? Welcher Elektriker kann sie installieren und wie kann ich am einfachsten einen Termin dafür ausmachen? Was ist, wenn ich einen Dienstwagen habe und das Laden zu Hause über die Firma abrechnen möchte? Und Häuser haben ja noch viel mehr Technologie zu bieten, wenn man z.B. an PV, Wärmepumpen, Smart Home usw. denkt. Wie passt das alles zusammen? Und mit wem spreche ich, wenn ich mal ein Problem habe? Das ist ja alles Teil der Customer Journey und muss ja auch alles abgedeckt werden. Der Kunde ist König und sollte auch so behandelt werden. Dazu ist es eben ganz wichtig, dass Design von Anfang an involviert ist, um gemeinsam mit den Produkt- und Engineering-Teams Produkte zu bauen, die eben einfach end-to-end nahtlos funktionieren.
Wie können interessierte Leser mehr über dich erfahren?
Gerne tausche ich mich mit anderen aus. Ich bin online fast überall zu finden, am besten wohl über meine Webseite bremer.co oder via LinkedIn, Threads und X.
Vielen Dank, Wolfgang, für deine Zeit und deine Einblicke in die Welt des Designs. Es war eine Freude, mit dir zu sprechen.
Ich danke dir, Rainer. Die Freude war ganz meinerseits.
Solltet ihr noch weitere Fragen an Wolfgang haben, dann nutzt gerne die Kommentarfunktion unten.
