14 Tipps zur Durchführung einer Research Community

Wir UX Designer und User Researcher laden ausgewählte Nutzerinnen und Nutzer gern in unsere UX-Labore ein. Hier möchten wir ihnen zuzuschauen, wie sie digitale Produkte bedienen und erfahren, was sie dabei bewegt, um ihnen optimale Lösungen anzubieten.

Dabei lassen wir im Labor den Nutzungskontext in all seinen Facetten viel zu oft außer Acht. Die Interviewpartnerinnen und -partner bewegen sich nach vorgegebenen Use Cases durch die Anwendung. Damit geben wir nicht nur eine Marschrichtung, sondern auch das Zeitlimit vor.

Hinzu kommt, dass wir den Interviewpartnerinnen und -partnern jungfräuliche Testgeräte vorlegen – ohne gespeicherte Sessiondaten, Cookies, Browserverläufe, Passwörter oder vorinstallierte Apps.

Die Realität sieht häufig anders aus. Oder nutzt du kerzengerade auf einem Stuhl sitzend eine Mobilitäts-App wie myTaxi, MOIA, TIER? Gehst du nur zu Hause im Highspeed-WLAN online shoppen? Und löschst du regelmäßig deine Cookies & Co, so dass dir personalisierte Inhalte verloren gehen?

Stell dir vor, du kannst tiefer in die Lebenswelt deiner Zielgruppe eintauchen und an individuellen Nutzungssituationen teilhaben, die in der Realität – außerhalb des Labors – entstehen.

Diese Möglichkeit bietet eine sogenannte Market Research Online Community (“MROC”, hier kurz Research Community genannt).

In einer Research Community kannst du mit ausgewählte Personen deiner Zielgruppe in einem geschlossen Online-Raum einen permanenten Dialog führen. Dadurch bekommst du vielseitige Möglichkeiten, dich mit den Teilnehmern und Teilnehmerinnen auszutauschen.

Research Communities erlauben dir…

  • Menschen zeitgleich aus verschiedenen Städten, Regionen und Ländern zu begegnen,
  • tiefer in die Lebenswelt der Menschen einzutauchen, indem sie ihr Verhalten über einen längeren Zeitraum beobachten, reflektieren und Erfahrungen an dich zurückspielen,
  • mit Nutzern in bestimmten Situationen zu kommunizieren und Feedback direkt aus dem individuellen Nutzungskontext zu erhalten.

Neugierig geworden, eine eigene Research Community ins Leben zu rufen? Für eine gelungene Durchführung haben ich meine Erfahrungen mit Research Communities in 14 Tipps zusammengefasst.

1. Wähle ein passendes Tool aus und mache dich mit diesem vertraut

Technisch gibt es ein paar Softwareanbieter im Bereich der qualitativen Marktforschung, die eine passende Plattform für die Research Community anbieten, z.B. Kernwert, QualSights oder innosabi.

Diese Plattformen liefern hilfreiche Funktionen zum Einsatz von qualitativen Methoden, unter anderem:

  • Foren zum gegenseitigen Austausch in der Gruppe
  • Online-Tagebücher
  • Uploads von Videos und Bildern
  • Like- und Dislike-Funktionen
  • Gamification-Ansätze für Umfragen

Mache dich über einen Demo-Zugang mit den technischen Möglichkeiten vertraut, indem du alle Features ausprobierst und das Tool auch aus Teilnehmersicht kennenlernst. Nur so kannst du entscheiden, welche Tools du innerhalb der Research Community einsetzen kannst.

QDC Studio von Kernwert (Bildquelle: marktforschung.de)

2. Mache einen Research-Plan

Überlege dir vorab Forschungsfragen und Hypothesen, die du mit der Research Community überprüfen möchtest. Binde in diesen Prozess am besten alle Kollegen und Kolleginnen sowie Stakeholder ein, die an den Ergebnissen interessiert sind. Basierend auf diesen Fragen und Hypothesen kannst du einen Leitfaden für die Research Community erstellen. Hier solltest du bereits grob planen, wann du welches Thema beziehungsweise welche Fragen in die Research Community spielen möchtest. Behalte dabei im Hinterkopf: Es ist besser, häufiger eine Frage oder Aufgabe zu stellen, als mehrere Fragen oder Aufgaben gleichzeitig.

3. Wähle passende Methoden aus

Die oben bereits genannten Anbieter liefern Features, mit denen du vielseitige qualitative Methoden entsprechend deiner Forschungsfragen einsetzen kannst, zum Beispiel:

  • Moderierte Gruppendiskussionen innerhalb eines Forums, wenn die Teilnehmer miteinander diskutieren und sich gegenseitig befruchten sollen. Beispiel: “Diskutiert Ideen, um Nachhaltigkeit im Büro zu etablieren.”
  • Online-Tagebücher innerhalb eines persönliche Blogs, wenn die Teilnehmer jeder für sich ein bestimmtes Verhalten über einen längeren Zeitraum reflektieren sollen. Beispiel: “Dokumentiere in den nächsten zwei Wochen, welche Verpackungen du hast und wie du diese entsorgst.”
  • Video-Calls für Einzel-Interviews, wenn du vertiefend ins Gespräch kommen möchtest. Beispiel: “Wie sicher fühlst du dich beim Thema Mülltrennung, lass uns einen Blick auf dein Tagebuch werfen…”
  • Remote-Usability-Tests, um erste Prototypen oder digitale Anwendungen zu testen. Beispiel: “Probiere einmal eine Woche diese Nachhaltigkeits-App aus:”
  • Fragebögen mit quantitativen Befragungstypen, wenn du ein kurzes Stimmungsbild einholen möchtest. Beispiel: “Wie gefällt dir der Name dieser App?”

4. Wähle die Teilnehmer und Teilnehmerinnen gezielt aus

Am einfachsten startest du eine Research Community über einen festgelegten Zeitraum von zwei bis sechs Wochen mit ausgewählten Teilnehmern deiner Zielgruppe. Diese kannst du über eine Agentur oder direkt aus deinem Kundenstamm rekrutiert.

Mache dir vorab Gedanken, was du zur Überprüfung deiner Hypothesen für Menschen brauchst. Welche Erfahrungen sollen sie (nicht) mitbringen? Wie sollen innerhalb der Gruppe Geschlecht, Alter etc. verteilt sein? Für qualitative Untersuchungen empfehle ich mindestens 15 Teilnehmer und Teilnehmerinnen zu rekrutieren, da in der Regel einige während der Laufzeit abspringen werden, so dass du am Ende mindestens noch zehn an Bord hast.

5. Lade die Teilnehmer und Teilnehmerinnen rechtzeitig ein

Da eine Research Community geschlossen und nur durch einen individuellen Login zugänglich ist, dauert es in der Regel etwas, bis alle Teilnehmer an Bord sind. Verschicke die Zugangsdaten daher bereits drei Tage vor dem offiziellen Start. Kommuniziere auch vorab, was deine Erwartungen an die Teilnehmer und Teilnehmerinnen sind, z.B. wie viel Zeit pro Tag die Studie in Anspruch nehmen wird. So vermeidest du, dass Teilnehmer abspringen, da sie nicht wussten, wie zeitintensiv die Teilnahme ist.

6. Zeige als Moderator bzw. Moderatorin Gesicht

Kläre für dich oder das Unternehmen, für das du die Research Community durchführst, vorab essentielle Fragen: Soll den Teilnehmern bewusst werden, für welches Unternehmen die Studie durchgeführt wird? Wie möchtet ihr auftreten? Wie sprecht ihr eure Community an?

Meine Empfehlung: Mit „Du“ statt mit „Sie“ und so authentisch wie möglich. Stellt selbst ein Profilbild ein, gebt auch ein paar „private“ Dinge von euch Preis, beschreibt eure Rolle und eure Motivation die Research Community durchzuführen. Ein Beispiel für Moderatoren-Profile findest du bei den Allianz-Zukunftsgestaltern. Die Market Online Research Community der Allianz.

Das Team der Allianz Zukunftsgestalter zeigt Gesicht.

7. Der Ton macht die Musik

Die Tonalität sollte weniger hölzern und steif als in E-Mails sein. Doch bleibe als Moderator bzw. Moderatorin professionell, d.h. positioniere dich nicht, falls in der Community diverse Meinungen entstehen. Zeige keine persönlichen Antipathien oder Sympathien für bestimmte Teilnehmer, indem du diese besonders hervorhebst oder lobst.

8. Sei präsent

In einer Research Community finden eher asynchrone Diskussionen statt. Die Teilnehmer und Teilnehmerinnen sind zu unterschiedlichen Zeiten online. Die Hauptzeiten sind dabei früh morgens, mittags, nach Feierabend und am Wochenende. Daher gilt: Plane ausreichend Zeit ein, um in den Stoßzeiten die Diskussionen aufmerksam zu verfolgen und Nachfragen zu stellen.

9. Auf die ersten Tage kommt es an

Erziehe deine Teilnehmer und Teilnehmerinnen von Anfang an. Einige neigen zu knappen Antworten. Gebe dich damit nicht zufrieden. Zeige ihnen, dass du mehr wissen möchtest, indem du auf Beiträge möglichst zeitnah reagierst und nachfragst: „Kannst du mir ein Beispiel nennen?“ „Kannst du das bitte näher erläutern?“ „Wie kommst du zu diesem Schluss?“ Kannst du mir das erklären“? „Was hast du persönlich für Erfahrungen gemacht?“ Wenn du dies am Anfang verpasst, werden die Teilnehmer denken, dass knappe Antworten ausreichen und du verpasst die Chance auf vertiefendes Feedback.

10. Störungen haben Vorrang

Reagiere sofort auf Fragen und kritische Bemerkungen in der Research Community. Vermeide es, Posts zu löschen, auch wenn sie sehr kritisch sind. Gehe lieber professionell mit solchen Shit-Storms um. Das bedeutet: Verzichte auf Emotionen und stelle Argumente und Fakten in den Vordergrund. Wenn sich innerhalb der Community Diskussionen ergeben, die nicht zielführend für deine Fragestellungen sind, dann unterbinde diese oder mache gegebenenfalls einen neuen Stream auf, wo solche Diskussionen Platz und Raum finden.

11. Biete eine direkte Kontaktmöglichkeit an

Als Moderator oder Moderatorin wirst du von der Community als Ansprechpartner verstanden. So kann es passieren, dass dich Teilnehmer und Teilnehmerinnen auch ansprechen, wenn sie technische Probleme haben oder unsicher über ihre Incentivierung sind. Damit diese Themen nicht innerhalb der Community diskutiert werden, ist es hilfreich, ein Kontaktformular einzubinden, so dass dich ein Teilnehmer bzw. eine Teilnehmerin bei Fragen direkt kontaktieren kann.

12. Teste, bevor du etwas live stellst

Bevor du eine Frage bzw. einen Beitrag online stellst, empfehle ich dir, auch die Teilnehmeransicht anzuschauen und gegebenenfalls Links zu Prototypen zu checken. So stellst du sicher, dass die Teilnehmer deine Aufgaben bearbeiten und Fragen beantworten können.

13. Werte regelmäßig aus

In der Online-Community kommen viele unterschiedliche Daten wie Antworten, Tool-Ergebnisse, Videos, Fotos usw. zusammen. Verfolge das Geschehen in der Research Community daher am besten jeden Tag und werte Ergebnisse permanent aus. Dies ermöglicht es dir, Nachfragen zu stellen und Zwischenergebnisse zu ermitteln, aus denen sich weiterführende Fragen ergeben. Fotos aus den Lebenswelten der Zielgruppen können beispielsweise ausgedruckt, an einer Metaplan-Wand geclustert und mit O-Tönen und Insights ergänzt werden.

14 Bereite die Ergebnisse auf

Um einen Mehrwert für die Stakeholder zu garantieren, frage dich bei der Aufbereitung der Forschungsergebnisse: In welcher Form können Stakeholder die Ergebnisse gebrauchen und am besten nutzen, zum Beispiel Powerpoint, Backlog-Items, Management Summary, usw.

Fazit

Diese 14 Tipps werden dir zum Start deiner ersten eigenen Research Community helfen, damit du noch tiefere Erkenntnisse über die Nutzungskontexte deiner Produkte und die Lebenswelten deiner Zielgruppe gewinnst.

UX-Labs haben ihre Daseinsberechtigung und bieten viele Möglichkeiten, Nutzerfeedback in der Produktentwicklung einzubeziehen. Manchmal ist es jedoch eine großartige Idee, raus aus den UX-Labor und rein in die Lebenswelten der Nutzer einzutauchen und sich in Echtzeit in konkreten Nutzungssituationen auszutauschen.

Über Evelyn Kühn

Evelyn Kühn ist seit 10 Jahren leidenschaftliche UX Designerin und UX Researcherin. Neben ihrer Position als Lead User Experience bei der proximity Technology GmbH in Hamburg bietet sie mit ihrer Co-Gründerin Jana Appel praxisnahe Trainings und Coachings rund um User Experience an.

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