Gute Ziele, schlechte Ziele

Ein neues Jahr hat begonnen, das letzte wurde (hoffentlich erfolgreich) abgeschlossen und noch hat der Stress nicht wieder angefangen. Der ideale Zeitpunkt also, um sich über die Ziele des kommenden Jahres Gedanken zu machen! Egal ob im privaten oder beruflichen Bereich, egal ob ihr Ziele für euch selbst, für euer Projekt, für euer Team oder sogar für euer Unternehmen definieren wollt, wann bietet sich eine bessere Gelegenheit als zum Jahresbeginn?

Doch worauf sollte man bei der Definition von Zielen achten? Was sind gute Ziele, was sind schlechte? Vielleicht kann euch dieser Beitrag ein paar Denkanstöße dazu geben.

Warum überhaupt Ziele?

Jeder von uns hat Ziele, explizit definierte oder auch unausgesprochene Ziele. Im Privaten tendieren viele Menschen wohl dazu, ihre Ziele nicht explizit aufzuschreiben. Stattdessen haben wir ungefähre Vorstellungen davon, was wir wollen (oder auch nicht) und was wir tun müssen. Im beruflichen Umfeld sieht die Sache schon anders aus. Viele Unternehmen machen ein- oder mehrmals im Jahr Zielvereinbarungs-Gespräche, nutzen die eine oder andere Art von Unternehmenszielen oder auch OKRs.

Der Sinn von Zielen liegt darin, dass man Schwerpunkte setzt, was man in einem gegebenen Zeitraum (häufig einem Jahr) erreichen möchte. Dadurch, dass man Ziele definiert und diese auch aufschreibt, macht man diese explizit, transparent und nachvollziehbar – für einen selbst und ggf. auch für andere. Außerdem helfen Ziele beim Fokussieren der Tätigkeiten.

Schaut man sich seine Ziele regelmäßig an, prüft, wie weit man damit gekommen ist und was man ggf. noch tun muss, so behält man einen Überblick über den Fortschritt. Man erkennt, ob man auf dem richtigen Weg ist oder ob man sich vielleicht zu sehr mit anderen, weniger relevanten Dingen beschäftigt hat. Man kann gegensteuern und im Zweifel auch die Prioritäten und Ziele verändern. Auf jeden Fall macht man sich vorab Gedanken, was man erreichen möchte und sieht, ob man dies auch schafft. Statt vagen Vorstellungen (die im privaten Umfeld vielleicht auch genügen) hat man konkrete Ziele zum fokussieren, was zumindest im beruflichen Umfeld essentiell ist.

Die Frage vom Eingang dieses Artikels bleibt allerdings noch: was sind gute und was sind weniger gute Ziele?

SMARTe Ziele

Sicherlich habt ihr schon einmal von “SMARTen Zielen”. SMART ist dabei eine Abkürzung und steht für

  • S – Spezifisch
  • M – Messbar
  • A – Aktivierend (manchmal auch “Anspruchsvoll” oder “Akzeptiert”)
  • R – Realistisch
  • T – Terminiert

Die SMART Methode wird häufig im Projektmanagement oder auch bei Zielvereinbarungs-Gesprächen genutzt und beschreibt, welche Kriterien erfüllt sein müssen, damit ein Ziel als gut beschrieben gilt.

Aber ist ein SMART beschriebenes Ziel auch gleich ein gutes Ziel?

Nein, natürlich ist dem nicht so. Man kann auch schlechte Ziele (also inhaltlich sinnlose, irreführende oder einfach falsche Ziele) SMART beschreiben. Trotzdem sollte man sie nicht unbedingt nachverfolgen.

Gute Ziele

Daher liefere ich jetzt einfach mal einen Vorschlag für eine Definition, was ein wirklich (inhaltlich) gutes Ziel ist:

Gute Ziele zeigen uns auf, was wir tun oder verändern müssen (sollen / wollen), um unsere mittel- bis langfristige Strategie zu erreichen

Ziele dienen der Veränderung

Der erste Teil der Definition weist darauf hin, dass Ziele dazu da sind, um eine Veränderung herbeizuführen. Dies ist ein wichtiger Punkt, denn häufig werden einfach Aufgaben als ein Ziel definiert.

Ein unter diesem Gesichtspunkt schlechtes Ziel für einen PO ist etwa “Bis zum Ende eines Monats liegt immer ein priorisierter Backlog vor, der mit den Entwicklern abgestimmt und von diesen geschätzt wurde”. Dieses Ziel ist nicht nur darum nicht gut, weil es nicht unbedingt aktivierend ist. Es ist schlecht, weil hier eine Aufgabe aus dem Tagesgeschäft eines POs als dessen Ziel definiert wird. Solch ein Ziel macht nur in einem einzigen Fall Sinn: der PO schafft es nicht, einen priorisierten Backlog zu liefern und soll dazu per Zielvereinbarung gebracht werden (ob das wiederum sinnvoll ist, oder ob der PO vielleicht nicht geeignet ist, sei an dieser Stelle dahingestellt).

Ziele sollen also keine Aufgaben und kein Tagesgeschäft widerspiegeln, sondern auf eine Veränderung hin abzielen. Diese Veränderung kann dabei vielseitige Themenfelder umfassen:

  • man möchte sich persönlich verändern (privat wie beruflich)
  • man möchte, dass ein Mitarbeiter sich verändert
  • man möchte gewisse Dinge erreichen oder verändern, die aus strategischer Sicht wichtig sind
  • man möchte gewisse Marktveränderungen herbeiführen
  • man möchte gewisse Umsatzziele erreichen

Ziele dienen der Erreichung der Strategie (und Vision)

Der zweite Aspekt der oben beschriebenen Definition weist darauf hin, dass alle Ziele dem Zweck dienen sollten, eine übergreifende Strategie zu erreichen. Diese wiederum leitet sich idealer Weise aus einer weitreichenderen Vision ab und beschreibt den Weg, wie die Vision ausgehend vom Status Quo erreicht werden soll.

Die folgende Visualisierung veranschaulicht die Begriffe Strategie, Ziele, Vision (und zusätzlich noch Mission und Werte) in einem Gesamtbild.

Definition guter Ziele

Für die Definition guter Zielen solltet ihr euch also eurer Unternehmens- oder Produktvision und der dazugehörigen Strategie bedienen. Überlegt, was die nächst sinnvollsten Schritte sind, die ihr zur Umsetzung der Strategie gehen müsst und leitet daraus dann Ziele ab. Diese wiederum versucht so zu formulieren, dass sie den SMART-Kriterien entsprechen.

Versucht außerdem Kriterien zu definieren, anhand derer ihr die Zielerreichung messen könnt. Das können konkrete Zahlen sein (z.B. “Bis Ende Mai haben wir 5 erste zahlende B2B-Kunden für unser Produkt gewonnen”), oder auch qualitative Ziele (z.B. “Die neue App wurde bis spätestens 1. August gelauncht”).

Fazit

Es lohnt sich immer, Ziele zu haben – im privaten wie im beruflichen. Denn Ziele geben Orientierung und helfen beim Fokussieren der vielen Aufgaben und Tätigkeiten, die wir im Alltag erledigen müssen.

Gute und sinnvolle Ziele zu definieren ist jedoch nicht immer leicht. Eine gute Formulierung nach den SMART-Kriterien alleine reicht nicht, denn man kann auch unsinnige Ziele SMART formulieren.

Wichtiger ist, dass eure Ziele einerseits auf eine Veränderung hinwirken. Andererseits solltet ihre eure Ziele dahingehend auswählen, dass sie eurer Strategie oder der Strategie eures Unternehmens dienen und insgesamt dazu führen, dass ihr eurer Vision näher kommt.

Habt ihr gute Ziele gefunden, dann formuliert sie SMART und definiert dabei, wie ihr messen wollt, ob ihr die Ziele auch erreicht habt bzw. auf einem guten Weg zur Zielerreichung seid. Schaut euch den Status eurer Zielerreichung regelmäßig an (nicht nur einmal im Jahr) und steuert gegebenenfalls dagegen, falls ihr euch verrannt habt.

Und sollte sich herausstellen, dass ein Ziel falsch war, dann verwerft dieses Ziel lieber frühzeitig und sucht euch ein neues (besseres), anstatt euch an falschen Zielen festzuklammern.

Und für die Visions- und Strategielosen?

Für euer Unternehmen oder euer Produkt gibt es noch keine Vision oder Strategie? Dann sollte euer erstes (und vielleicht auch zunächst euer einziges) Ziel in etwa wie folgt lauten:

In spätestens drei Monaten gibt es eine Vision (für unser Unternehmen / für unser Produkt). Zusätzlich gibt es eine aus der Vision abgeleitete Strategie. Vision und Strategie sind mit allen relevanten Stakeholdern abgestimmt und an das Team / die Mitarbeiter kommuniziert.

Tipps dazu, wie ihr zu einer Vision und Strategie kommt, findet ihr hier auf produktbezogen reichlich, z.B. in folgenden Beiträgen:

Über Rainer Gibbert

Rainer ist Produktmanager mit großer Begeisterung für gute, Kunden-orientierte und wirtschaftlich erfolgreiche Produkte. Derzeit leitet er bei der Star Finanz GmbH in Hamburg den Privatkundenbereich und verantwortet dort die Weiterentwicklung der StarMoney Produktfamilie. Zuvor war Rainer u.a. bei REBELLE als Head of Product, bei Fielmann Ventures als Senior Produktmanager sowie bei OTTO als Produktmanager im E-Commerce Innovation Center tätig und leitete das User Insights Team bei der XING AG.

5 Kommentare

  1. Johannes Thönes

    Danke für den Artikel. Die Visualisierung von Status Quo, Strategie, Zielen, Vision, Mission und Zielen ist echt gut gelungen. Hab schon lange sowas gesucht!


  2. Daniel Guse

    Danke für den Artikel, Rainer!

    Ich frage mich, wie man denn ein “falsches Ziel” überhaupt als solches erkennen kann. Beispielsweise gibt ein nicht erreichtes Ziel noch keinen Aufschluss über dessen Qualität. Vielleicht war einfach die Art und Weise, wie dieses Ziel angegangen wurde, nicht gut – also die Strategie, dieses spezifische Ziel zu erreichen war nicht geeignet.

    Hast du da noch einen Tipp aus deinem reichhaltigen Erfahrungsschatz zu, den du hier teilen möchtest? Besten Dank ;)


  3. Rainer

    @Johannes: freut mich, dass dir die Visualisierung gefällt!

    @Daniel: ein nicht erreichtes Ziel muss definitiv kein schlechtes Ziel gewesen sein. Denn die Gründe für die Nichterreichung können ja vielfältig sein (z.B. zu ambitioniert, nicht genug Ressourcen, wichtigere Ziele, etc.).

    Ein (inhaltlich) schlechtes Ziel kann man aber anhand anderer Kriterien erkennen.

    Wie im Artikel ja schon beschrieben, wäre beispielsweise eine als Ziel formulierte Aufgabe aus dem Tagesgeschäft ein schlechtes Ziel. So wäre beispielsweise „Der Jahresabschluss 2019 wurde bis Ende Q1 abgeschlossen“ kein gutes Ziel für eine Controlling-Abteilung, weil der Jahresabschluss sowieso jedes Jahr gemacht werden muss, also eine Standard-Aufgabe ist und keine Veränderung herbeiführt.

    Ebenfalls im Artikel genannt ist ein schlechtes Ziel, wenn es nicht auf die Strategie einzahlt oder im Zweifel sogar noch gegen die Strategie arbeitet. Wenn beispielsweise die Strategie auf Neukundenwachstum ausgelegt ist, die Vertriebs-Abteilung aber ein Ziel für die Maximierung der Umsätze der Bestandskunden erhält, dann zahlt dieses Ziel nicht auf die Strategie ein und führt dazu, dass im Zweifel sogar Vertriebs-Kapazitäten für nicht Strategie-konforme Aktivitäten „vergeudet“ werden.

    Weitere Indikatoren für schlechte / falsche Ziele:
    – zu leichte bzw. wenig ambitionierte Ziele
    – zu überambitionierte / unrealistische Ziele
    – nobrainer-Themen
    – nicht messbare Ziele (weder qualitativ noch quantitativ)
    – zu schwammig formulierte Ziele

    Letztlich kann man aber nicht pauschal sagen, ob ein Ziel gut oder schlecht ist, sondern man muss immer das jeweilige Ziel, den Kontext und die Strategie berücksichtigen. Deshalb ist das Formulieren von guten Zielen auch wirklich nicht trivial.

    Ich hoffe trotzdem, das dir diese Antwort etwas geholfen hat. Wenn nicht, melde dich gerne nochmal direkt bei mir.

    Viele Grüße
    Rainer


  4. Thorsten Wilhelm

    Vielen Dank für dieses spannende Thema. Ich vermute, dass viele diesem Thema viel zu wenig Beachtung zukommen lassen.

    Dabei können sie mit recht wenig Aufwand viel erreichen.
    Gerade der Aspekt der Relevanz von Zielformulierung ist so wichtig.

    Jeder Manager und Teamlead (w/m/d) kann mit relevanten Zielen seinem Team ganz wesentlich helfen erfolgswirksame und vor allem von Top-Management beachtete Arbeitsergebnisse zu erreichen.

    Aber das gelingt nur, wie im Artikel beschrieben, wenn die Ziele ausgehend von einer Vision und Strategie abgeleitet werden. Viel zu oft wird dies jedoch nicht ausreichend beachtet!

    Gerade UX Manager die den UX Reifegrad ihres Unternehmens steigern wollen sollten darauf mehr achten.


  5. Raphael Bossek

    Hallo zusammen.

    Ich möchte den Beitrag dazu nutzen, einmal über die Begrifflichkeiten nachzudenken.

    Meiner Meinung nach sind gute Ziele relativ zu einem Ausgangspunkt, und machen die Veränderung auf den Weg zur Vision erkennbar, ohne dass wir auf die Erreichung der Ziele direkt Einfluss nehmen können.

    Wenn wir die Veränderung erwirken können – also ohne Abhängigkeiten – ist das eine Aufgabe und kein Ziel. Sollte das Ziel (Veränderung) ohne Zutun erreicht werden können, dann sind wir Profiteur der (externen) Umstände.

    Die Strategie soll uns dabei helfen u.a. Handlungsoptionen einzugrenzen, und nimmt damit Einfluss auf die zugrundeliegende Auswahl von taktischen Maßnahmen (Aufgaben) auf dem Weg zur Vision.

    Beim Marathon wäre es also eine Aufgabe durchs Ziel zu laufen. Es geht hier aber unter den ersten 10 durchs Ziel zu laufen. Die vielen Möglichkeiten einer Vorbereitung auf den Marathon werden durch die Strategie eingeschränkt.

    Es ist also anzumerken, dass Ziele nur in Abhängigkeit von Extern existieren können.

    – Raphael Bossek

    Aus diesem Kontext heraus, hier ein paar Quellen:
    – Collins, David Jim; Rukstad, Michael G. (2008): Can You Say What Your Strategy Is? In: Harvard Business Review (4). Online verfügbar unter https://hbr.org/2008/04/can-you-say-what-your-strategy-is
    – Porter, Michael E. (1996): What Is Strategy? In: Harvard Business Review (11). Online verfügbar unter https://hbr.org/1996/11/what-is-strategy


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