Der perfekte Product Design Sprint – Tag 1: Product Experience Mapping

In dieser Artikelreihe führen wir euch durch jeden Tag des aus unserer Sicht idealen Product Design Sprints. Unsere liebsten Lean UX Methoden werden in 5 Tagen gebündelt und helfen euch in kürzester Zeit, gemeinsam und interdisziplinär Konzepte zu entwickeln, die konkrete Probleme eurer Nutzer lösen. Den ersten Tag starten wir damit, alles was wir über unsere Nutzer wissen, zu sammeln und mit den Produktzielen zu „mappen“. Wir starten mit einer Product Experience Map.

Was ist eine Product Experience Map?

Eine Product Experience Map ist eine Art Steckbrief des Benutzererlebnisses, dass ein Nutzer mit einem bestimmten Produkt oder Service hat oder haben soll. Sie zeigt, wie der Nutzer idealerweise mit dem Produkt umgeht und welche Probleme es eventuell gibt. Deswegen ist eine Experience Map ein super Tool, um Potentiale zu erkennen und für die Produktentwicklung zu nutzen. Vor allem mit der zunehmenden Multidevice-Nutzung von Produkten und der Komplexität in der Benutzerführung wird unserer Meinung nach die Product Experience Map als schlanke und zielorientierte Methode immer mehr an Bedeutung gewinnen.

Und sie hilft zudem, die in vielen (vor allem größeren) Firmen vorhandenen Erkenntnisse über das Nutzerverhalten schneller wirklich nutzbar und greifbar zu machen. Im Unterschied zur Customer Journey, die oft sehr übergreifend das Benutzererlebnis skizziert, ist die Experience Map stark daran orientiert, das Benutzererlebnis konkret an einer Zielsetzung und Problemstellung auszurichten und damit den eigentlichen Nutzungskontext fühlbarer und nachvollziehbarer zu machen. Im Kontext der Produktentwicklung kombiniert eine Experience Map die Vorteile einer Customer Journey mit den Vorteilen einer Empathy Map. Eine gute Experience Map erzählt immer eine Geschichte von Produkt und Nutzer. Aber nicht vergessen: die Geschichte sollte natürlich eine wahre Geschichte sein – ganz ohne Research Ergebnisse und Daten geht es nicht.

Wofür Product Experience Maps gut sind

  • Wissen zum Nutzerverhalten mit den Produktzielen abgleichen, Empathie für den Nutzer stärken
    In jeder Firma und in jedem Team gibt es eine Menge Wissen und Meinungen über Nutzer, Nutzerverhalten und Nutzerbedürfnisse. Das ist ganz unabhängig davon, ob man in einem StartUp oder einem großen Unternehmen arbeitet. Das Wissen und die Meinungen existieren aber oft nur in den Köpfen der Team-Mitglieder und selten in expliziter Form. Und oft sind diese Meinungen losgelöst von den Produktzielen oder die Produktziele nicht existent. Die Ergebnisse von quantitativen und qualitativen Studien liegen meist irgendwo auf dem Laufwerk oder in der Dropbox herum, ohne wirklich genutzt zu werden. Eine Experience Map hilft hier ein holistisches und gemeinsames Bild von dem vorhandenen Wissen zu schaffen, dieses Potential zu nutzen und mit den Produktzielen in Einklang zu bringen. Zudem wird die Empathie für den Nutzer gestärkt.

  • Multidevice-Nutzungsmuster verstehen, Komplexität vereinfachen
    Die zunehmende Multidevice-Nutzung führt auch bei bis vor einiger Zeit noch eher stationär genutzten Produkten zu komplexen Nutzungsmustern, die als Chance für die Produktentwicklung genutzt werden können. Eine Experience Map hilft, diese Muster zu verstehen und im Überblick zu behalten. Auch die Experience von Produkten oder Services, die auf Grund ihrer Eigenschaften viele unterschiedliche Touchpoints mit dem Nutzer haben, werden mit einer Experience Map verständlicher.

  • Frischen Wind und neuen Fokus, alte „Glaubenssätze“ über den Nutzer aufbrechen
    Das Produkt ist mit Funktionen überladen und braucht wieder neuen Fokus. Die Ideen, um dem Produkt frischen Wind und neuen Fokus zu geben, drehen sich aber leider im Kreis und sind festgefahren. Eine Experience Map hilft, den Blick wieder auf das Wesentliche (sprich den Nutzer) zu konzentrieren und sich von Altem zu lösen. In einer Experience Map manifestieren sich oft auch vorhandene „Glaubenssätze“ und Hypothesen über den Nutzer und seine Bedürfnisse. Sie ist daher eine optimale Basis, um diese auch überprüfen und ggf. aufbrechen zu können.

Im Designbrief Blog von Jan Jursa findet ihr auch einen kurzen Artikel über die 6 Customer Experience Gesetze von Bruce Temkin. Die Gesetze machen u.a. deutlich, wie wichtig es für die Motivation der Team-Mitglieder ist, die Begeisterung für die Bedürfnisse der Nutzer zu unterstützen. Eine Experience Map ist eine gute und relativ schlanke Methode, die dieses Verständnis auch im Rahmen der agilen Produktentwicklung fördern kann.

Experience Map

Beispiel Product Experience Map

Es geht los, wir machen eine Product Experience Map

Das Produktziel klar erfassen

Bevor eine Experience Map sinnvoll befüllt und die dafür notwendige Information gesammelt werden kann, muss das Team sich im Vorfeld darüber einig sein, was das konkrete Produktziel ist, auf das hingearbeitet werden soll. Das Produktziel kann dabei eine konkrete Problemstellung sein (“Wir möchten für den Nutzer die Registrierung im Kaufprozess vereinfachen”) oder ein breiteres Themenumfeld umfassen (“Wir möchten einen Erlebnisshop für eine neue Zielgruppe schaffen”). Die Formulierung des Produktziels kann frei formuliert sein, z.B. in Form einer Anforderung. Man kann sich aber auch dem bekannten Userstory Aufbau zu Nutze machen: „Als <Rolle> möchte ich <Ziel/Wunsch>, um <Nutzen>“ Also: “Als Trendkäufer möchte ich einen inspirierenden Shop besuchen können, in dem ich immer wieder neue Produkte entdecken kann, die mich auf neue Ideen für mein Shoppingerlebnis bringen”. Die Formulierung des Ziels ist sehr wichtig, um die nutzerspezifischen Daten später darauf abgleichen und Daten bewusst selektieren zu können. Dies kann auch einige Zeit in Anspruch nehmen. Aber es lohnt sich! Denn je bewusster dem Team das Ziel im Vorfeld ist, um so besser kann dann auch das Benutzerlebnis darauf ausgerichtet werden.

Ohne Vorbereitung geht es nicht

Um eine Experience Map an einem Tag erstellen zu können, ist gute Vorbereitung alles. Vor allem das Sammeln und Aufbereiten der vorhandenen Informationen ist wichtig. Dabei kann man unterschiedlich vorgehen. Bei größeren Unternehmen haben wir zum Beispiel mit einer kurzen Online-Umfrage gearbeitet, bei StartUps eher persönliche Gespräche geführt und Notizen gemacht. In beiden Fällen gilt aber, dass man sich nicht im Detail verlieren sollte. Die gesammelten Informationen dienen nur als Grundlage, damit man vor dem Experience Mapping Workshop entscheiden kann, welches die beste Perspektive für die Map ist. Denn jede Experience Map ist unserer Erfahrung nach anders, da auch jede Product oder Service Experience anders und idealerweise einzigartig ist.

Wahl des richtigen Experience Map Perspektive

Ihr könnt die Experience Map aus unterschiedlichen Perspektiven aufbauen, also zum Beispiel entweder die Experience einer bestimmten Persona mappen oder die übergreifende Experience von mehreren Personas auf einer Map darstellen. Es kann auch sein, das ihr mehrere Experience Maps machen solltet. Um das entscheiden zu können, erstellt am Besten einfach eine Liste von den Personas, den wichtigsten Szenarien und den möglichen Touchpoints. Es kann sein, dass ihr vor dem Experience Map Workshop noch ein kurzes Brainstorming machen solltet, um mit dem Team gemeinsam die möglichen Szenarien und Perspektiven zu skizzieren. Das hängt ganz davon ab, wie viel Wissen über Szenarien und Personas bereits vorhanden ist oder ob ihr erst Hypothesen bilden müsst.

Aufbau nach dem SPEEC-Prinzip

Nachdem ihr die Vorbereitungen erledigt habt, könnt ihr direkt beginnen die Product Experience Map(s) für den ersten Tag des Product Design Sprints vorzubereiten. Dafür braucht ihr am Besten eine freie Wand, eine große Papierrolle, eine Handvoll Stifte und Post-Its in unterschiedlichen Größen. Wir bauen die Experience Map meistens nach dem SPEEC-Prinzip auf:

  • Situation & Background: Die Situation, in der der Nutzer sich befindet, bevor er mit dem Produkt interagiert. Das Hintergrundwissen, dass der Nutzer eventuell über das Produkt (zum Beispiel durch soziale Netzwerke) hat.
  • Persona: Eine kurze Beschreibung des Nutzers, seiner Vorlieben und Charakteristika.
  • Experience Scenario: Die Interaktionen und das Verhalten des Nutzers mit dem Produkt und den einzelnen Features, sowie verwendete Devices und Touchpoints.
  • Emotions & Thoughts: Die Gedanken und Meinungen des Nutzers zu einzelnen Phasen, Touchpoints und Interaktionen.
  • Chances & Risks: Die Chancen und Möglichkeiten, die sich für die Produktentwicklung ergeben, um die User Experience verbessern. Aber auch die Risiken, die entstehen, wenn nichts getan wird.

Um euch das Ganze etwas einfacher zu machen, haben wir extra für die produktbezogen Leser hier unser Product Experience Map Template zum Download zur Verfügung gestellt.

Product Experience Map

Product Experience Map Template

Der Workshop geht los

Am Besten teilt ihr euch hier zuerst in kleinere Gruppen auf, da die Erstellung einer Experience Map einen recht intensiven Austausch erfordert. Ob jede Gruppe an der gleichen Map arbeitet oder an unterschiedlichen Szenarien ist stark von dem Kontext abhängig. Gemeinsam werden die Maps mit Leben gefüllt und einander vorgestellt, diskutiert und verbessert. Am Ende des Workshop Tages könnt ihr die Maps dann nutzen, um die Painpoints der Nutzer zu identifizieren, aber auch Chancen und Möglichkeiten für die Produktentwicklung abzuleiten.

Wie geht es weiter?

Die am ersten Tag des Product Design Sprints entstandene Product Experience Map könnt ihr auch außerhalb des Sprints gut weiter für die Produktentwicklung nutzen, zum Beispiel für strategische Entscheidungen oder als Grundlage für weitere Ideation Workshops. Wenn nötig, kann sie zum Beispiel durch weiteren Research validiert werden.

Am zweiten Tag des Product Design Sprints nutzen wir die Product Experience Map(s) als Grundlage für die Generierung von Ideen mit der Storyboarding Methode. Dies kann je nach Kontext entweder zu richtig innovativen Ideen für neue Produkte und Services führen, als auch zur Optimierung von bestehenden Produkte und Services. Entscheidend ist der Rahmen, den ihr hier setzt. Im zweiten Teil dieser Artikelreihe geht es dann um Product Ideation mit der Storyboarding Methode.

Wir freuen uns wie immer über eure Meinungen und Ideen zum Thema.

Zum zweiten Tag →

Weitere Artikel aus dieser Serie:

Über Inken Petersen

Inken Petersen ist Gründerin & Design Partner beim Ubercreative Product Design Lab in Hamburg. Mit Lean UX-Training und Discovery Coaching hilft sie Teams schneller, kreativer und mit mehr Nutzerfokus gute Produkte zu entwickeln.

Über Wiebke Kudernatsch (Gastautor)

Wiebke Kudernatsch ist passionierte Product Design Expertin, die seit über einem Jahrzehnt Unternehmen und Produktmarken für nutzerzentrierte Lösungen begeistert. Ihre agile Arbeitsweise ist geprägt durch designgetriebene Vorgehensmodelle sowie starke UX Methoden. Wiebke Kudernatsch ist Gründerin von Ubercreative.

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