Warum UX Design nicht vielseitig genug ist, und was wir dagegen tun können

Wir Menschen sind verdammt vielseitig. Wir tun uns keinen Gefallen damit, unsere Zielgruppen als „08/15-Normalos“ zu beschreiben, denn in Wahrheit, sind wir diverser aufgestellt, als es auf den ersten Blick scheinen mag.

Als UX Designer ist es unsere Aufgabe Erfahrungen zu gestalten. Wer sich mit der menschlichen Erfahrung beschäftigt weiß aber, dass wir alle unterschiedliche Erfahrungen machen. Jeder von uns hat seinen eigenen Blick auf die Welt. Das ist auch gut so. Anstatt eine Person als Ganzes als normal oder norm-abweichend zu bezeichnen, müssen wir mit der Lupe herangehen und uns die einzelnen Aspekte bewusst machen. Dieser Text soll einen ersten Ansatz liefern, über den Tellerrand der vermeintlichen Normalität hinauszuschauen. Jeder hat seine schrägen Besonderheiten, Eigenschaften oder Facetten, auf die wir achten können, um besser zu gestalten.

Was ist schon normal?

Das Konzept der Normalität basiert immer auf den Erfahrungswelten einer Gesellschaft. Was für uns normal ist, kann für jemand anderen unverständlich und falsch sein. Design folgt immer auch der aktuellen „Mode“, also geläufigen Trends. Man bekommt den Eindruck als würden sich die Regeln für gutes Design alle paar Jahre immer wieder verändern, aber dabei folgen wir einfach nur Erfolgsbeispielen. Apps und Produkte, die gerade in sind, geben an in welche Richtung sich das Design etabliert.

Stereotype Gestaltung

Wenn man sich bei der Gestaltung denkt „Hm, das passt wie die Faust auf’s Auge“ dann ist das ein guter Indikator dafür, dass man gerade einen Stereotypen bedient. Wir Gestalter haben gelernt, genau das zu tun. Wir wollen die Sprache der Kunden oder Anwender sprechen; so werden wir schließlich verstanden, richtig?

Manchmal ist genau das aber das Problem. Die Zielgruppe ist vielleicht viel facettenreicher, als wir uns das gedacht haben. Es ist einfach, das wir als Menschen in irgendeinem Bereich unseres Lebens irgendwo aus der Reihe tanzen. Unsere Erfahrung können wir mit anderen teilen; aber genau diese eine Erfahrung, die wir Leben nennen, machen nur wir.

Minderheiten haben oftmals gelernt, darüber hinwegzusehen, dass sie nicht die Zielgruppe sind. Beispielsweise gab es in Computerspielen sehr wenige weibliche Spielercharaktere. Viele Frauen haben sich aber trotzdem mit Link und Mario angefreundet, sind in ihre Rollen geschlüpft. Besser ist es aber, wenn wir unseren Nutzern entgegenkommen. Ihnen den Schuh auf den Fuß abmessen. Ihnen Möglichkeiten zur Representation bieten.

Der Randgruppen-Check

Der Existenz und Vielfalt von Minderheiten kann man sich mit dem Randgruppen-Check bewusst werden. Vielleicht bist du selbst Teil einer Randgruppe? Finden wir’s heraus: Sobald du irgendwo mit Nein antwortest, bist du Teil einer Randgruppe. Aber selbst wenn nicht, es gibt viele ungenannte Fragen in dieser Art, die du mit Nein beantworten könntest. Man muss nur wissen, wonach man suchen muss.

  • Bin ich männlich?
  • Bin ich hellhäutig?
  • Bin ich heterosexuell?
  • Entspricht mein sozial dargestelltes Geschlecht meinem körperlichen Geschlecht? Stimmen Ausweisdokumente mit meiner Identität überein?
  • Ist deutsch meine Muttersprache? (In einem deutschsprachigen Kontext)
  • Bin ich christlich religiös?
  • Bin ich körperlich fit? (Kann ich laufen? Bin ich kräftig genug?)
  • Bin ich hörend / sehend?

Der Kontext bestimmt was normal ist

Der Kontext bestimmt, wer eine Minderheit ist. Der Kontext bestimmt, was wir als normal betrachten. Fragt man nach Hebammen, sind Männer in der Minderheit. Wieder geht es um Stereotypen. Wenn wir aber beispielsweise ein Produkt für gleichgeschlechtlich-liebende Männer auf den Markt bringen wollen, kann es sein, dass auch solche Männer zu dem Produkt greifen, die sich nicht als homosexuell identifizieren.

Der Normalo-Massenmarkt

Stattdessen gehen wir oft von einem Massenmarkt aus, wir wollen schließlich möglichst viele Menschen erreichen. Bei dem Konzept des Massenmarkts fallen wir jedoch in eine Falle. Wir fangen an unsere Zielgruppe als beispielsweise weiß, männlich, Mitte 40, Mittelschicht, heterosexuell zu definieren. Durch diese vermeintliche Zielgruppe kommen wir dann auf Designs und Marketingmaßnahmen, die eben auf genau diese Personengruppe zugeschnitten sind. Oft designen wir auch für uns selbst, eben weil wir genau dieser Zielgruppe entsprechen. Aber es gibt so viele Menschen außerhalb dieses eng definierten Rahmens. Was ist mit denen? Wäre es nicht gut, wenn wir uns die Kaufkraft und Relevanz der Randgruppen bewusst werden würden?

Privilegien erkennen

Wir Gestalter müssen lernen, uns unserer Privilegien bewusst zu werden. Alles, worüber wir eigentlich gar nicht nachdenken, das wir als gegeben betrachten, ist ein Privileg. Ich glaube nicht, dass viele von uns morgens aufstehen und sagen: Hey, super. Ich kann sehen. Ich kann mich selbst anziehen. Ich bin dankbar für… – nein, üblicherweise denken wir nicht über all das nach, was wir als normal betrachten. Erst wenn uns ein Privileg entzogen wird, sehen wir es klar und deutlich. Als Gestalter muss man sich dieser Privilegien bewusst sein, damit man mit Nutzern (die anders sind) sympathisieren kann.

Was uns verbindet, ist dass wir alle Menschen sind.

 

Was können wir also tun, damit es besser wird?

Jetzt bleibt die Frage offen, was wir tun können, damit wir besser und offener gestalten können. Es gibt ein paar einfache Punkte, die man beachten sollte. Marktanalysen, Kernnutzen von sozialen Stereotypen entkoppeln, richtiges Recruiting bei Teams (Gestalter, Fokusgruppen und Usability Tests) und das Entwickeln von diversen Personas.

Zielgruppen durch Marktanalyse verbessern

Wie können wir also unsere Zielgruppen-Definition verbessern? Zielgruppen werden oft nach Kriterien wie Alter und Geschlecht definiert. Aber wäre es nicht besser wenn wir uns mehr auf Interessen (und damit auch Kultur) einschießen würden? Mit Interessen kann man gut arbeiten. Eine Marktanalyse kann Aufschluss darüber geben, welche Menschen tatsächlich Interesse an dem Produkt haben. Für eine Zielgruppe zu gestalten heißt aber oft auch, dass man gängige Stereotypen bedient. Das muss nicht immer schlecht sein, aber unsere Stereotypen sind oft von falschen Vermutungen geprägt. Wir haben in Wahrheit mehr gemeinsam, als das was uns trennt. Allerdings erscheinen uns Unterschiede ungleich auffälliger, als eben diese Gemeinsamkeiten.

Kernnutzen von Klischees entkoppeln

Wir müssen versuchen, den Kernnutzen unseres Produktes oder Dienstleistung von den sozialen Nebensächlichkeiten zu entkoppeln. Wir stellen Erwartungen an unsere Nutzer, die aus unserer Lebenserfahrung gespeist werden. Vielleicht denken wir, dass Frauen üblicherweise den Haushalt machen. Oder vielleicht denken wir, dass schwule Männer keinen Bedarf für Baby-Windeln haben. Was aber wenn unsere Vermutungen falsch sind?

Anstatt uns auf sekundäre Charakteristika zu versteifen, müssen wir uns auf den eigentlichen Kern beschränken: Einen Haushalt hat jeder, wer ihn macht ist irrelevant. Die Probleme die im Haushalt entstehen, und die unser Produkt löst, haben nichts mit dem Geschlecht zu tun. Gleich ist es bei den Windeln. Windeln braucht, wer ein Kleinkind zu hause hat. Die Erwartungshaltung, dass das nur heterosexuelle Paare sein können ist schlichtweg falsch. Ja, man kann das Klischee der heterosexuellen Familie bedienen, aber besser wäre es hier, sich auf die Interaktion Kind-Vater oder Kind-Mutter einzuschießen. Die Annahmen über unsere Kunden müssen wir reduzieren um breiter aufgestellt zu sein.

Diverse Teams sind wichtig

Oft designen wir einfach nur aus unserem Blickwinkel und Erfahrungsschatz heraus. Das ist auch nicht immer schlecht, wenn man einer relativ homogenen Zielgruppe entspricht. Dann spricht man die Sprache der Leute, die man erreichen will. Allerdings trifft das auf die wenigsten Projekte zu. Wir müssen unsere Teams offener aufstellen. Wir brauchen mehr Designer, die selbst einen Randgruppen-Background haben. Das ist ein Recruiting-Thema. Man muss den Mut haben, Leute anzustellen, die eben anders als man selbst sind.

Das gilt nicht nur für fest angestellte Mitarbeiter sondern auch für Fokusgruppen, Brainstormings und Usability Tests. Wenn wir uns Input von außen holen, müssen wir uns bewusst dafür entscheiden, außerhalb unserer Stereotypen nach Verstärkung zu suchen. Der gemeinsame Nenner sollte der Kernnutzen des Produkts sein, nicht soziale Rollen und Klischees. Wenn wir uns auf ein Kriterium versteifen, kann es sein, dass wir wichtige Aspekte des Produkts gänzlich übersetzen. Besser ist es auch hier, flexibel zu bleiben, ein wenig mehr Zeit zu investieren und die richtigen Leute an Bord zu holen.

Jeder hat einen Beitrag zu leisten

Allerdings ist es wichtig klarzustellen, dass jeder einen Beitrag zu leisten hat. Das gilt auch für die vermeintlichen „Normalos“ (weiße, heterosexuelle Männer), denn jeder hat etwas Einzigartiges an sich. Das verleiht unserem Schaffen eine persönliche Note. Ehrliche Originalität.

Wir können gemeinsam Großes erreichen, wenn wir mit Menschen aus Randgruppen auf Augenhöhe zusammenarbeiten. Der kreative Ideenaustausch und gegenseitiger Respekt sind nur zwei der vielen Vorteile, die uns eine offenere Gestaltungshaltung bringen wird.

Über Georg Mir (Gastautor)

Georg lebt in Graz und hat in den Bereichen App-Konzeption, Werbung sowie Game- und Service Design gearbeitet. 2012 hat er das inklusive Rollenspiel Michtim: Fluffy Adventures veröffentlicht. Seine Gestaltungshaltung definiert sich durch seine persönliche Lebensgeschichte und unstillbare Neugier.

5 Kommentare

  1. The Mack

    Hallo, ein interessanter Artikel. Ich bin auch der Meinung, dass sehr oft an der Zielgruppe vorbei gestaltet wird und Grund dafür die eingeschränkte Sichtweise des Designers verantwortlich ist. Ich sehe den Bereich der Gestaltung als mittlerweile sehr modisch und trendbestimmt an. Es gibt eine handvoll Stile mit einer gewissen Bildsprache und die werden dann einem Projekt „aufgezwängt“.

    Als Beispiel, wenn ich mir das neue Sparkassen Corporate Design und speziell die Websites anschaue, bekomme ich persönlich eine Krise. Ein absolutes Chaos an unbestimmbaren Icons und aufklappbaren Menus. Ich habe selten so eine überladene und unübersichtliche Oberfläche gesehen. Ich bin 40 Jahre und Grafikdesigner und blicke da schon nicht mehr durch. Wie soll es da dem durchschnittlichen Menschen gehen, der muss da doch erst eine Bedienungsanleitung zur Benutzung einer Website lesen. Das ist mal wieder so eine Website vom Designer für Designer.

    Ich denke als Gestalter sollte man seine altbackenen Stile hinterfragen. Z.B. ein „Schweizer“ Design kann man nicht einfach so von Print aufs Web transferieren. Da ist Chaos und Unübersichtlichkeit vorprogrammiert.

    Insgesammt plädiere ich mehr für Individualität bei der Gestaltung von UIs. Da unterstreiche ich an dieser Stelle die Aussage vom Autor, dass es Menschen braucht die einen großen Erfahrungsschatz haben und mehr als nur die Fachhochschule für Design und die „schöne Parallelwelt der Designer“ kennengelernt haben.

  2. Eduard

    Das neue Design vom Online Banking der Sparkassen finde ich auch gruselig kompliziert. Schnell mal abmelden ist nicht, wenn man ganz unten in der Liste angekommen ist.
    Man muss ja auch immer Arbeit für später übrig lassen 😉
    Individualität bei der Gestaltung halte ich momentan noch für schwierig. Dafür verändert sich zu viel bei den Plattformen. Jetzt ist VR der neueste Trend.

  3. Nina

    Vielen, vielen Dank für den super guten Artikel! Ich hab ihn jetzt schon mehrmals herausgeholt u.a. für die Vorbereitung von Persona-Workshops. Hast Du denn noch weiterführende Links / Artikel? Mich würde im Speziellen Interessieren, ob man auf Personas generell verzichten sollte und mit was man stattdessen arbeitet, um auch mit dem Team ein gemeinsames Verständnis von der Zielgruppe über die Projekt-Laufzeit zu haben?

  4. Georg Mir

    Hey Nina!

    Also ich hab jetzt adhoc keine Artikel greifbar, aber zu deiner Frage: Ich verwende trotzdem Personas. Ich empfehle nur, die Personas so aufzustellen, dass man eventuell ein paar gängige Minderheiten nicht außer Acht lässt. Beispielsweise mach ich einen Cross-Check bei Produktgestaltung mit den Dimensionen:

    1) Gender-Stereotypen/Ausdrucksweisen, sowie Sexualität (als ein Gesamtkonstrukt)
    2) Einfluss von Ethnizität, Sprachbarrieren, kulturellen Normen
    3) Einfluss von Beeinträchtigungen bzw abweichenden Normvarianten des Körpers oder Geistes (wie ist das für Autisten, Leute mit Angststörung, körperlichen Behinderungen, untypischer Körpergröße, sensorischen Beeinträchtigungen)
    4) Welchen Einfluss hat das Alter (eigentlich eh ein Klassiker im Design)

    Im Prinzip möchte ich nur raten, eine vielseitigere Formensprache bei Personas zu verwenden, und durchaus mehr darüber nachzudenken, welche Dinge wir als gegeben annehmen. Da ist großes Gestaltungspotential versteckt (in unsrer eigenen Blindheit für Privilegien).

    Danke für dein Interesse! Wenn du direkt Fragen an mich hast, kannst du mir auch gerne eine E-Mail schreiben.

    Liebe Grüße aus Graz,
    Georg

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