Von Psychologen lernen – Teil 2 des Recap vom ProductTank Hamburg, Mai 2014

Was sollen Produktschaffende wohl von Psychologen lernen? In Teil 1 unseres ProductTank-Rückblicks hatten wir über Daten-gestützte Produktentwicklung gesprochen. Etwas ziemlich Greifbares, Rationales. Nun kommen wir zu einem etwas „weicheren“ Thema, welches aber überraschenderweise einige Anknüpfungspunkte aufweist. Gespannt? Also los!

Petra Wille ist freiberufliche Produkt- und UX-Beraterin und arbeite bereits für SAP, XING und tolingo. In einem ihrer letzten Projekte kam sie mit dem Thema Psychologie in Berührung und hat dabei einige sehr spannende Dinge gelernt, was sich kein Produktschaffender entgehen lassen sollte.

Zunächst eine kurze Definition des Begriffes Psychologie. Es handelt sich hierbei um eine empirische Wissenschaft, welche sich mit der Entscheidungsfindung, der Wahrnehmung und dem Verhalten von Menschen beschäftigt. Grundsätzlich lässt sich das breite Spektrum dabei in zwei Bereiche aufteilen. Während sich die Neuropsychologie hauptsächlich mit der Gehirnfunktion beschäftigt, versucht der Behaviorismus Fragestellungen zu gelebtem Verhalten zu beantworten.

Weniger ist mehr – Zu wenig ist oft noch schlechter

Wir alle kennen das sog. Auswahlparadox. Wenn Menschen vor einer großen Auswahl stehen, fällt es Ihnen schwer, sich für eine Alternative zu entscheiden. Erinnert euch an euren letzten Supermarktbesuch. Ihr steht vor dem Joghurtregal und bewundert die 36 verschiedenen Variationen. Nicht so einfach, oder? Normalerweise greifen wir hier dann auf „Hilfsmittel“ zurück, z.B. Marken welche wir kennen. Wenn wir keine dieser Marken aus eigener Erfahrung kennen, genügt es notfalls auch, wenn wir mal eine Werbung im Fernsehen gesehen haben.

Aber zurück zu unserer digitalen Welt: Stellt euch eine Pricing-Seite vor. Sie stellt uns vor folgende Auswahl: Das günstige Produkt, mit minimalen Feature Set kostet 10 Euro. Das Premium-Produkt 100 Euro. Diese Situationen führen beim Käufer oftmals zu Stress! Warum? Ganz einfach, er muss sich hier nicht nur für eine Variante entscheiden, sondern auch gegen die andere Option. Entgeht uns etwas, wenn wir „nur“ das günstige Produkt nehmen? Es muss schließlich einen Grund geben, dass das zweite Produkt so teuer ist… Ich denke ihr könnt Euch den Kampf im Inneren unseres Kunden vorstellen. Das ist Stress! Wirklich das letzte, was wir unseren Kunden antun wollen, richtig? Es gibt auch eine relativ einfache Lösung dafür: Drei Optionen anbieten. Interessanterweise empfindet ein Mensch die Wahl zwischen drei Varianten weniger stressig, weil er sich für etwas entscheidet, nicht aber explizit gegen EINE andere Option.

Hinter diesem Stress steckt übrigens die sog. FOMO (Fear of Missing Out). Sie kann auch bewusst eingesetzt werden, z.B. bei um Kaufentscheidungen bei Verknappungsangeboten („nur noch heute 30% günstiger“) zu forcieren.

Fokusgruppen – nein Danke!

Der sog. „Groupthink“-Effekt setzt ein, wenn Menschen in einer Gruppe zu ihrer Meinung befragt werden. Wir alle kennen das aus Fokusgruppen. Meist gibt es eine Person, die so dominant ist, dass er bzw. sie sich schnell als Meinungsführer etabliert. Dann wird die Befragung schnell einseitig, weil alle nur noch dem Vorgänger zustimmen und gar keine wirkliche Diskussion entsteht. Alternativ können sich auch verschiedene „Lager“ bilden. Die Diskussion driftet dann oft vom Thema ab und verselbstständigt sich, weil die Teilnehmer sich in Rage reden.

Die Problematiken von Fokusgruppen sind sicher hinreichend bekannt. Trotz dessen hilft es, sie sich regelmäßig ins Gedächtnis zu rufen. Auch hier gibt es wieder ganz einfache psychologischem Treiber, welcher zu o.g. Verhaltensweisen führt. Im ersten Fall ist es wahrscheinlich die Autorität, das Selbstbewusstsein des Meinungsführers, welches dafür sorgt dass sich die anderen unterordnen. Dies kann entweder in ihrer Persönlichkeit selbst, aber auch z.B. an mangelndem Interesse an dem Thema liegen.

Der zweite Fall ist wohl eher ein Fall des sog. „Liking-Bias“. Wir tendieren dazu, von Menschen die wir als uns Ähnlich betrachten gemocht werden zu wollen. Das macht auch Sinn. Wir sind schließlich soziale Wesen.

Selbstverständlich läuft all das nicht bewusst ab, sondern kommt dadurch zustande, dass unser Gehirn für sich gewisse „Abkürzungen“ definiert. Verhaltensweisen, welche sich in der Vergangenheit als erfolgreich erwiesen haben. Wer mehr über solche Phänomene lernen will, sollte sich Rolf Dobelli’s „Die Kunst des klaren Denkens„. Ich kannte es zwar schon, habe es aber nach Petras Vortrag nochmal rausgeholt. Dort findet ihr insgesamt 52 solcher Phänomene, die oft zu Denkfehlern bzw. falschen Bewertungen der Situationen führen.

Wie kommen wir zu einem Produkt, das die Menschen benutzen wollen?

Die kurze Antwort: Der Schlüssel ist die Persönlichkeit unserer Kunden.

Persönlichkeit wird als weitgehend stabil angesehen, abgesehen von dramatischen Erlebnissen wie Unfällen, und Ähnlichem. Die Persönlichkeitsforschung hat ihren Ursprung in der Forschung von C.G. Jung in den 40er- und 50er-Jahren. Verfeinert wurde Sie durch den Wirtschafts-Nobelpreistäger D. Kahnemann.

Kahnemann unterteilt unser Gehirn in zwei Systeme. Das Erste handelt automatisch, intuitiv bzw. instinktiv. Ein gutes Beispiel hierfür sind Angst Reaktionen. Sie geschehen, ohne das wir bewusst drüber nachdenken. Der große Vorteil dieses Systems ist die Reaktionsgeschwindigkeit und der geringe Energieaufwand, die Reaktionen sind quasi als „Programme“ abgespeichert.

Das zweite System handelt bewusst und fokussiert, dadurch aber auch langsamer und mit sehr viel mehr Energieaufwand.

Dargestellt werden die verschiedenen Persönlichkeitstypen in einer Matrix:

matrix

Dabei wird das System 1 (Intraversion) assoziiert mit den Begriffen Intuition (I), Feeling (F), Perceiving (P), während das System 2 (Extraversion) durch Sensing (S), Thinking (T), Judging (J) vertreten ist. Die Buchstaben werden nun miteinander gemixt, woraus sich vier große Typen ergeben:

Der Analytiker (ST)

Der Analytiker betrachtet alles realistisch und analytisch. Er liebt Zahlen, Daten und Fakten. Er benötigt ein detailliertes Wissen um zu Entscheidungen zu kommen und achtet stets darauf, dass sich alles rechnet. Ein typisches Beispiel hierfür ist der „Homo Ökonomicus“.

Als Beispiel für ein typisches ST’ler-Produkt führte Petra (die alten) Microsoft Produkte auf. Der hohe Detailgrad und die umfangreichen erweiterten Einstellungen, gepaart mit sachlichen Inhalten und sachlicher Darstellung entspricht genau Produkten für diese Persönlichkeit.

Der Beziehungsmensch (SF)

… ist eher realistisch/ emotional. Für Ihn oder Sie ist Harmonie und Partnerschaft sehr wichtig. Auch müssen Informationen einer gewissen Überprüfbarkeit unterliegen. Ästhetik ist für diese Persönlichkeiten ebenfalls wichtig. Als Beispiel fällt mir spontan hier Pinterest ein.

Lustigerweise gilt als typischer Beziehungsmensch ein Steuerberater. Zugegeben, mir fällt es schwer mir einen begeisterten Steuerberater bei der Nutzung von Pinterest vorzustellen. Aber: Steuerberater helfen Menschen. Für einen guten Steuerberater kommt auch immer zuerst die Person, dann das Geschäft. Im Übrigen sind wir Hamburger eher Beziehungsmenschen 🙂

Der Stratege (NT)

Diese Menschen denken grundsätzlich analytisch, vergessen aber nie ihre Intuition. Ihnen ist es wichtig, den Gesamtüberblick zu haben und das sich Dinge logisch zusammenfügen. Sie sind aber auch in der Lage, visionäre Ideen zu entwickeln und zu verfolgen. Daher kommt vielleicht auch die stärkere Startup-Szene in Berlin, dort sind nämlich relativ viele NT’ler vertreten. Durch ihre intuitiven Oberflächen und das klare Design sind hier Apple-Produkte Paradebeispiele für NT-Produkte. Ein typischer Beruf für NT’s ist der Wirtschaftsprüfer.

Der Trendsetter (NF)

Der letzte Persönlichkeitsstruktur setzt voll auf Emotionen und Intuition. Für Sie zählen Trends, Kreativität und ihr Bauchgefühl. Sie richten ihre Aufmerksamkeit auf Chancen und Möglichkeiten, statt auf Risiken.

Im Übrigen sind alle 4 Typen in Deutschland sehr gleichmäßig vertreten, obwohl sich in der Zielgruppe unter 25 Jahren, ein Trend in Richtung des „Trendsetters“ erkennen lässt.

Persönlichkeiten im Einsatz

Petra hat ihre Personas mit diesen Persönlichkeitstypen angereichert. Interessant sind dabei vor allem, wie bereits angedeutet, die Implikationen auf die Informationsarchitektur und das Design. Denn:

We don’t see things as they are but as we are” (Anais Ning)

infoarchitektur

Fazit

Es ist immer wieder spannend, sich damit zu beschäftigen, warum unsere Nutzer oder Kunden bestimmte Dinge tun. Die von Petra vorgestellten Persönlichkeitstypen inspirieren auf jeden Fall in das Thema nochmal tiefer abzutauchen und bei dem nächsten Projekt oder dem nächsten Feature nochmal drüber nachzudenken, für wen man es eigentlich baut und ob man alle Ansprüchen der Zielgruppe tatsächlich erfüllt. Man selbst beeinflusst weitaus weniger Entscheidungen wirklich bewusst als man denkt. Das lässt sich ja jeweils hervorragend mit A/B-Test belegen, wie wir sie aus Marc’s Vortrag kennen. Natürlich ist die Psychologie „nur“ eine empirische Wissenschaft, die teilweise mit sehr kleinen Stichproben arbeitet. Als Produktschaffende haben wir die Möglichkeit, solche Dinge auf mit großen Zielgruppen zu erproben. Am Ende sind all diese Modelle schließlich auch nur ein Werkzeug. Was davon stimmt und was sich in unserer eigenen Situation wirklich verwenden lässt, müssen wir wohl oder Übel selbst herausfinden.

 

Zusätzlichen Lesestoff gibt’s in Petras Präsentation auf Slideshare:

 

Zum Schluss möchten wir Petra und Marc herzlichst für die tollen und inspirierenden Vorträge danken, sowie allen Teilnehmer für die Unterstützung und das Dabeisein. Wir hoffen wir sehen uns im September auf dem Reeperbahnfestival – da haben wir einen echten Wahnsinnssprecher im Gepäck – versprochen!

Gespannt? Ankündigung folgt in der XING Gruppe.

Wir freuen uns auf Euch!

Marc, Arne und Timo

Über Timo Fritsche

Timo arbeitet derzeit als Senior Product Manager bei LOVOO, einem der am schnellsten wachsenden Unternehmen Europas. Zuvor war er als Produktmanager des "Growth Teams" bei XING für das organische Nutzerwachstum des sozialen Netzwerks verantwortlich. Er beschäftigt sich mit nachhaltigen Strategien, wie Produkte aus sich selbst heraus wachsen können. Mit Leidenschaft entwickeln er und sein Team schnell, iterativ und metrikengetrieben das Produkt über den gesamten Kundenlebenszyklus. Durch rigoroses A/B-Testing stellen sie so sicher, dass Features wirklich einen Mehrwert für Nutzer UND Business darstellen. Seine Erfahrungen teilt er auf seinem (englischsprachigem) Blog: www.hacking-growth.com

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.