Im Storytelling gibt es die berühmte Theorie der Heldenreise (eng.: Hero’s Journey). Also ein grober Ablauf, auf welchem alle alten und neuen Geschichten und Mythologien aufgebaut sind. Egal ob Harry Potter, Aschenbrödel, Ronja Räubertochter oder Simba, die Heldenreise der Hauptdarsteller sieht in etwa gleich aus.

The Hero’s Journey

Ein Heldin lebt in einer regulären Welt, bis der Aufbruch zu etwas Neuem ruft. Ängste und Widerstände bilden sich. Doch aus dem Nichts taucht ein helfender Mentor oder eine magische Kraft auf. Die Heldin wird zahlreichen Tests ausgesetzt, trifft auf Bösewichte und meistert gefährliche Situationen, bis sie den Höhepunkt und die ultimative Konfrontation erlebt. Etwas wirft sie zurück, etwas rettet sie und schlussendlich kehrt sie um einen Schatz reicher zurück in die reguläre Welt.

In der folgenden Illustration ist dies wunderschön abgebildet:

A Hero's Journey

A Hero’s Journey via Vengage

The User’s Journey

Schön. Und was hat das mit dir und deiner UX-Welt zu tun? Die Heldenreise erinnert mich immer sehr stark an die Reise, die ein User mit (d)einem Produkt unternimmt:

Der Alltag

Zuerst weiß er nichts von dem Produkt, er lebt sein gewöhnliches Buchhalterleben.

Der Aufruf

Doch dann, aus dem Nichts, nach zwölf Pandababy-Videos, poppt ein Ad auf Facebook auf: Der Ruf nach dem Produkt ist geweckt.

Die Angst & die Zweifel

Doch was, wenn das Ding dann gar nicht das ist, was er sich vorstellt? Was, wenn es zu kompliziert, zu teuer oder zu umständlich ist? Ängste und Widerstände plagen ihn.

Der Mentor & die Zauberkraft

Doch da kommt die helfende Hand: ein Erklärvideo, die Nichte, die überzeugende Argumente liefert, oder gar ein Erfahrungsbericht eines bestehenden Benutzers, der 4,5 von 5 Sternen vergibt und das Produkt als “bereichernd” beschreibt.

Die Tests

Der User macht sich auf, er begibt sich auf die Website, er will das Ding nun haben. Aber wo ist nur der Bestellknopf? Wie soll er nur entscheiden, welche der Farben die richtige ist? Und braucht er einen Adapter? Tests über Tests, von meisterbar bis nervenaufreibend.

Der Höhepunkt

Doch er schafft es, der Höhepunkt ist erreicht, alle Auswahlen sind getroffen, der Warenkorb ist gefüllt, die Lieferadresse eingegeben, die Kreditkartendetails schon beim zweiten Mal ohne Fehler eingetragen und die Bestellung ist abgeschickt.

Der Rückschlag

Doch was passiert nun? Ein fataler Rückschlag: Der User ist nicht zuhause, als das Produkt geliefert wird. Denn er gehört zu den Spezien, die um 2 Uhr nachmittags arbeiten. Ein unleserliches Gekritzel, auf billigem Papier an seine Haustür geklebt, informiert ihn, dass sein Paket am nächsten Tag irgendwann zwischen 7 Uhr morgens und 5 am Nachmittag geliefert wird oder aber für immer verschwindet.

Die Rettung

Doch Hilfe naht. Der Mitbewohner lebt diese trendige “Work-Life-Balance” und plant für seinen freien Tag logischerweise eine produktive “Die neue Staffel von Narcos ist da”-Session. Er wird also das Paket entgegennehmen können.

Die Rückkehr mit dem neuen Schatz

Der User und sein neues Produkt sind schlussendlich glücklich vereint. The Happy End.

Klingt plausibel oder? Genau solche (oder auch etwas weniger dramatische) “Journeys” durchlebt jeder deiner User, wenn er sich mit dir, deinem Produkt oder deinem Service auseinandersetzt. Du als Inhaber oder Mitgestalter dieses Produktes solltest dir über die Reisen deiner User bewusst sein. Denn so kannst du prima aufzeigen, wo es mögliche Verbesserungen gibt, welche und vor allem auch wie viele Berührungspunkte ein User mit dir erlebt und wie du diese optimierst und nutzerfreundlicher gestalten kannst.

Was ist eine User Journey?

Schlagen wir doch einmal den UX-Glossar auf: Was ist eigentlich genau eine User Journey?

Die User Journey ist ein Modell, das auf einer Zeitachse Schritt für Schritt aufzeigt, welche Berührungspunkte ein Nutzer mit deinem Unternehmen durchläuft, um sein Ziel zu erreichen. Im UX-Kontext geschieht dies oft online (z.B. bei der Onlinebuchung eines Fluges). Angefangen bei Google-Suchanfragen über das Besuchen der Website des Unternehmens bis hin zum Kauf des Produktes wird die gesamte User Journey in ihre Einzelteile zerlegt, um danach jeden Schritt einzeln designen, optimieren und testen zu können.

Apropos: Das Buch “Mapping Experiences – a complete guide to creating value through journey, blueprints & diagrams” von Jim Kalbach bietet noch gefühlt zwei Trillionen weitere Darstellungsformen und Möglichkeiten, wie du die Experience deiner Nutzer einfangen und aufzeigen kannst. Das Buch ist sehr umfangreich und voller Beispiele. Wenn du dich nach dem Lesen dieses Artikels noch tiefer einlesen möchtest, empfehle ich dir dieses Buch wärmstens.

Nichtsdestotrotz, in diesem Artikel möchte ich mich auf die User Journey beschränken. Jene ist am direktesten mit dir als UXler verbunden. Jene habe ich selbst schon mehrfach angewendet und kann dir darum direkt von meinen Erfahrungen berichten.

Die User Journey kann entweder für bestehende Produkte/Dienstleistungen erstellt werden oder aber auch für eine mögliches Zukunftsszenario dargestellt werden.

Hierbei gibt es mehrere Darstellungsformen. Die Journey kann zum Beispiel in gezeichneter Form sein (analog oder digital), schriftlich verpackt in einer Geschichte oder gar in einer Kombination. Die Google-Bildersuche spuckt hier ganz viele verschiedene Möglichkeiten aus. So sieht z.B. eine Journey bei uns aus:

TestingTime User Journey

Die TestingTime User Journey für Testpersonen

Was bringt dir die User Journey?

Eine User Journey hilft dir zu verstehen, welche Berührungspunkte, welche Freuden und auch Unverständlichkeiten einem Nutzer begegnen, wenn er mit deinem Produkt und der unvermeidlichen “Experience” rundherum in Berührung kommt. Wann hört er das erste Mal von dir? Wieso entscheidet er wohl, dass er dein Produkt möchte? Wem und was begegnet er auf seiner Reise? Und wann verlässt er dich wieder?

Vielleicht bekommst du den Auftrag, einen Berührungspunkt auf der Journey wie z.B. eine E-Mail mit UX-Zauber zu versehen und zu verbessern. Da macht es Sinn, dass du dir diesen Berührungspunkt im Gesamtbild anschaust. Was hat dein Nutzer zuvor schon erlebt? Wo hat er was schon von dir erfahren?

Oder du möchtest dir einen Überblick verschaffen, wo im Prozess es im Moment am nötigsten ist, Verbesserungen anzubringen. Die Journey kann dir dann helfen, einen Schritt zurückzumachen und das User-Erlebnis als Ganzes zu betrachten. Dies zu verbildlichen, hilft enorm. Macht jeder Schritt noch Sinn? Oder hat eine vergangene Entwicklung im Prozess einen anderen Schritt vielleicht schon lange überflüssig gemacht?

“Journey? Brauchen wir nicht. Ich weiß auswendig, was unsere Nutzer alles für Berührungspunkte haben.”

Ich wette dagegen. Niemand kann sich alle Schritte und Berührungspunkte einfach so merken. Als wir bei TestingTime das letzte Mal eine Journey über einen doch so übersichtlichen und durchdachten Prozess aufgestellt haben, waren wir alle überrascht, wie viele Post-its wir dafür verwenden mussten.

Post-it Whiteboard User Journey - TestingTime

Die User Journey unserer Testpersonen auf dem Whiteboard. Mit reichlich Post-its natürlich.

Zudem ist die Visualisierung der User Journey ein wunderbares Hilfsmittel, um mit anderen Mitarbeitern, Vorgesetzten oder Auftraggebern über das Kundenerlebnis zu sprechen. Du kannst damit zum Beispiel die Vision untermalen und aufzeichnen, was das Ziel für den Nutzer ist.

Speziell am Anfang eines Designprozesses kann dir die User Journey auch bei der Recherche helfen. Wenn du über Personas verfügst, kannst du wunderbar für jede von ihnen eine Journey erstellen und dir ihre Position, Wünsche und Ängste noch besser vorstellen. Vielleicht hast du zudem noch quantitative Daten, welche du ebenfalls einfließen lassen kannst.

So erstellst du deine eigene User Journey

Es gibt mehrere Varianten, um eine eigene User Journey zu erstellen.

  1. Jene, in der du aussiehst wie der Design Thinker-Superstar: also mit etwa 1000 farbigen Post-its und einer großen (ja, wirklich großen) Wand.
  2. Oder jene, wo du alleine oder mit anderen vor deiner Computertabelle sitzt (Excel, Google Forms und Co.).

Ich persönlich bevorzuge die erste Variante. Auf Post-its kannst du zeichnen, du kannst Bilder mit in die Journey aufnehmen und du kannst viel besser mit anderen zusammenarbeiten. Die zweite Variante ist dafür geeigneter, wenn du deine Ergebnisse direkt verschicken möchtest.

Das Raster

So oder so zeichnest du erst mal horizontal fünf Kategorien ein:
Entdecken (Aware), Beitreten (Join), Nutzen (Use), Entwicklung (Develop) und Verlassen (Leave). Dies kennzeichnet die fünf groben Schritte, die ein User von A bis Z durchläuft.

Die Berührungspunkte (Touchpoints)

In der Vertikalen folgt nun die Unterkategorie: Berührungspunkte (Touchpoints).

Die sieht dann in etwa so aus:

Der User Journey Grid Table

Die User Journey Grid Tabelle

Für die Touchpoints solltest du dir Kanäle überlegen, über welche der Nutzer mit dir kommuniziert, über welche du mit ihm versuchst zu kommunizieren und welche er in Eigenregie nutzt. Easy, oder? Das dürften ja auch nicht so viele sein …

Ich begrenze mich in diesem Beispiel auf nur bereits registrierte Testpersonen. Also unsere Nutzer, die bei Teststudien mitmachen. Dafür haben sie sich irgendwann mal bei uns angemeldet, bekommen nun regelmäßig Einladungen zu Studien, die passen könnten, nehmen an Screenern teil, gehen in Benutzertests, werden von uns bezahlt usw. Dies sieht dann in etwa so aus:

  • (1) E-Mail und (2) SMS für die Kommunikation als angemeldete Testperson (formelle und geplante Informationen, automatisiert)
  • Social Media wie (3) Facebook und (4) Twitter für den informellen Austausch und Fragen, aber auch für Marketingzwecke (einseitige Kommunikation und zweiseitige Kommunikation)
  • (5) Telefongespräche für Testpersonen, die effektiv an einer Studie teilnehmen
  • (6) persönlicher Kontakt in Teststudien, die wir selber durchführen
  • (7) Jobplattformen, (8) Foren etc., wo Testpersonen über uns schreiben (minimaler direkter Einfluss)
  • (9) unsere Website, wo sich bereits registrierte Personen informieren
  • unsere (10) Screener-Seiten, wo sich registrierte Testpersonen durchklicken, um an einer Studie teilzunehmen, ihre Daten anpassen oder Verfügbarkeiten angeben.
  • (11) Mailings, die außerhalb unseres automatisierten Prozesses sind, um z.B. große Neuigkeiten anzukünden.

Und schwuppdiwupp sind wir bei 11 Touchpoints, die eine Testperson so mit uns pflegt. Und das, obwohl wir uns als Start-up natürlich darauf fokussieren, so lean wie möglich zu leben.

Der User Journey Grid inklusive Touchpoints

Der User Journey Grid inklusive Touchpoints

Das Foto von oben mit der Wand voller Post-its zeigt genau jenes Raster mit all diesen Touchpoints, allerdings in einer, räusper, etwas wilderen Darstellung.

Die Reise

Nachdem wir die Touchpoints gesetzt haben machen, wir uns an die horizontale Sphäre. Nun kannst du entweder linear von links nach rechts loslegen oder aber auch einfach mitten reinhüpfen und dich vom Zentrum nach außen arbeiten. Ich erkläre dies nun an einem kleinen Teilprozess in unserer Testpersonen-Journey. Dem Zahlungsprozess, nachdem die Testperson an einer Studie teilgenommen hat.

Das sollte ja eigentlich ganz logisch sein, oder? (1) Testperson macht Test -> (2) sie nimmt erfolgreich teil -> (3) sie gibt uns ihre Zahlungsdetails an -> (4) wir bezahlen sie

Customer Journey: Testpersonen-Bezahlungsprozess

Skizze unseres Testpersonen-Bezahlungsprozesses

Klar! Und mit dieser idealen Journey würde ich nun auch anfangen. Danach können wir in all die tollen Sonderfälle wechseln, die es selbstverständlich immer gibt.

Los geht es also z.B. mit einem bestehenden und bekannten Touchpoint. Bei mir ist dies die SMS, die die Testperson darüber informiert, dass sie erfolgreich bezahlt wurde. Also ein Schritt, der am Ende des Zahlungsprozesses und somit am Ende der Journey steht. Zuvor gibt es natürlich mehrere Szenarien, die ich nun durchdenken kann. Was geschieht, wenn eine Testperson ihre Zahlungsdetails noch nicht angegeben hat? Was, wenn die Testperson ihre bereits eingetragenen Zahlungskonditionen ändern möchte vor der Zahlung? Und so weiter und so fort. Um eine möglichst gute Übersicht zu erhalten, erstelle ich mögliche User-Typen:

  • eine neue Testperson, die zum allerersten Mal teilgenommen hat und ihre Zahlungsdetails noch nicht angegeben hat
  • eine bestehende Testperson, die ihre Zahlungsdetails schon hinterlegt hat
  • eine bestehende Testperson, die ihre Zahlungsdetails schon hinterlegt hat, jene aber anpassen möchte

Und nun kann sich auch jede dieser Personen noch anders verhalten. Was sind die Schritte, wenn eine neue Testperson nicht auf eine Erinnerung reagiert, ihre Zahlungsangaben zu hinterlegen? Was ist der Prozess, wenn eine Testperson nachfragt, wann ihre Auszahlung getätigt wird? Wie verändert sich der Prozess, wenn die Person sich via E-Mail anstatt via SMS meldet oder sogar auf die öffentliche Wall unserer Facebookseite postet?

Du siehst, ein sehr simpler Prozess nimmt auf einmal zahlreiche Dimensionen an, die wir uns ohne Visualisierung nie alle hätten denken können.

Unsere Iban Collector Journey

Unsere Iban Collector Journey

Am Ende einer User Journey fühle ich mich immer ein bisschen wie eine Astronautin, die aus dem All auf die Welt schaut, alles im Blick hat und die nichts mehr so leicht aus der Ruhe bringen kann.

Tipps & Tricks

Nachdem du nun deine Journey erstellt hast, empfehle ich dir, einen Schritt zurück zu machen. Lass die große geleistete Arbeit sich einmal setzen. Du wirst mit höchster Wahrscheinlichkeit nun Stellen in der Journey gefunden haben, die noch nicht ideal sind. Ist vielleicht der ursprüngliche Touchpoint, welchen du optimieren wolltest, gar nicht die Stelle, die kritisch ist? Gibt es vielleicht eine Stelle davor oder danach, die einen viel größeren Einfluss hat?

Priorisierung

Du wirst nicht alles machen können. Also priorisiere. Zum Beispiel in dem du einen Channel anschaust oder einen User-Typen (in welchen Situationen melden sich Personen über Social Media, wie verhält sich ein Nutzer beim zweiten Besuch etc.).

Storytelling

Wenn du nun deinen Vorgesetzten oder Kollegen erklären musst, was du herausgefunden hast, empfehle ich dir eine Geschichte auszuschmücken. Beschreibe eine fassbare Person, die durch die Journey geht, erkläre alle Schritte, die sie erlebt, welche Freuden, Ärgernisse und Ängste sie erleben wird und wo du als UXler nun einen großen Einfluss haben kannst.

Geschichten machen abstrakte Prozesse fassbar.

Jetzt bist du dran

Ich hoffe, ich konnte dir aufzeigen, wieso die User Journey extrem aufschlussreich und relevant für dein UX Team und weit darüber hinaus sein kann. Wage den Schritt und setze dich mit der Reise deiner Nutzer auseinander. Melde dich, wenn du Hilfe brauchst oder Rückmeldungen hast. Ich freue mich über deine Erfahrungsberichte, Fotos von Post-it-Wänden und hoffe, dass du dich ebenfalls wie eine Astronautin oder ein Astronaut fühlst danach.