Usability- und UX-Agenturen – wie man sie findet und effektiv einsetzt

Wenn sich (digitale) Produkte einige Jahre lang am Markt befinden, wachsen sie. Durch neue technische Möglichkeiten oder spezifische Kundenwünsche werden sie um immer neue Funktionen erweitert. So entstehen „historisch gewachsene” Benutzeroberflächen, deren Usability im Endresultat meistens eher suboptimal ausfällt.

In genau dieser Phase lernen wir als Agentur viele Firmen kennen: sie haben eines oder gleich mehrere Produkte, deren Usability die aktuellen Bedürfnisse ihrer Kunden nicht erfüllen kann. Schnell wird klar, dass eine Überarbeitung intern mit vorhandenen Kompetenzen nicht abbildbar ist und dann beginnt die Suche nach der passenden Agentur.

Um diese Suche zu vereinfachen, haben wir zusammengefasst, was sich Agenturen in dieser Phase wünschen und womit Produktmanager für eine effektive und effiziente Zusammenarbeit rechnen sollten.

Im Folgenden erläutern wir, wie der Weg von der Erkenntnis „Wir müssen die Usability unserer Produkte verbessern” hin zu „Wir haben den passenden Partner und wissen, wie wir das gemeinsam angehen” aussehen kann. Wir geben Tipps und Hinweise und beschreiben häufige Stolperfallen.

Als fiktives Beispiel soll uns für diesen Artikel die „Maschinenbau GmbH” begleiten. Sie stellt holzverarbeitende Maschinen her, deren Steuerung in den letzten Jahren durch technischen Fortschritt immer komplexer geworden ist und zuletzt sogar auf Touchbedienung umgestellt wurde. Parallel dazu wurden in den letzten Jahren an den Maschinen immer mehr ungelernte Fachkräfte und Aushilfsarbeiter eingesetzt, die immer weniger Fachwissen mitbringen. So steht die Maschinenbau GmbH vor dem Problem, dass ihre Maschinen zwar theoretisch einen sehr hohen Durchsatz fahren können, dieser auf Grund von Bedienfehlern und suboptimalen Einstellungen an der Maschine aber leider immer seltener erreicht wird – kurz gesagt: die Maschinen haben ein Usability-Problem. Dieses will die Maschinenbau GmbH jetzt mit externer Unterstützung lösen.

Die richtigen Kompetenzen

Der erste Schritt, der meist direkt auf die Entscheidung zur externen Suche folgt, ist die Sondierung möglicher Kandidaten. Gerade im Mittelstand ist dabei oft einer der ersten Gedanken, bei den Agenturen anzufragen, die bisher die „Designaufgaben” der Firma erfüllt haben. So landen die Anfragen letztendlich bei PR-, Werbe- oder Webdesign-Agenturen. Hier ist jedoch Vorsicht geboten. Design für eine Print-Broschüre und Design (und vor allem Usability) für ein Software-Produkt sind methodisch weit voneinander entfernt. Deshalb sollte hier auf jeden Fall darauf geachtet werden, dass die angefragten Kandidaten Expertise im richtigen Fachgebiet haben.

Prüfen lässt sich das an Hand der einschlägigen Erfahrungen der Agentur, die man in Form von Referenzdokumenten oder direkt im Gespräch abfragen kann. Dabei ist zum einen ausschlaggebend, dass die Agentur sich in der gewünschten Branche auskennt (wobei hier die „Oberbranche” ausreichend ist – eine zu enge Eingrenzung auf genau die gleiche Teilbranche mit genau dem gleichen Produkt ist nicht zielführend und auch unnötig). Weiterhin sollte bei den Referenzen hinterfragt werden, mit welchen Methoden die Agentur arbeitet – so bekommen Auftraggeber schon früh ein Gefühl, was auf sie zukommen könnte und ob der jeweilige Kandidat passt.

Ganz konkret sind Fragen hilfreich wie „Auf welcher Grundlage erstellen Sie Ihre Konzepte?” – Prüfen Sie ob der Nutzer mit fundierten Research- und Analyseergebnissen einbezogen wurde – oder „Wie testen/validieren Sie ihre Ergebnisse?” – auch hier sollte wieder der Nutzer so direkt wie möglich einbezogen werden.

Am Beispiel von unserer Maschinenbau GmbH heißt das: der ideale Partner hat bereits Maschinensteuerungen überarbeitet – ob das in der Holz– oder Metallverarbeitung war, ist dabei wenig relevant.
Außerdem ist wichtig, dass der Kandidat inhaltlich an den Konzepten der Bedienung gearbeitet hat, wie es in dem Fall nötig sein wird. D.h. zum Beispiel Agenturen, die nur einen visuellen Style Guide oder Icons für Maschinenhersteller geliefert haben, sind weniger geeignet. All diese Punkte sollten zunächst geprüft werden, bevor der Kandidat in die engere Auswahl kommt.

Das Briefing

Der nächste Schritt, der oft schon parallel zur Kandidatenrecherche erfolgt, ist das Verfassen eines ersten Briefingdokumentes. Dabei ist immer wieder überraschend, wie sehr die Vorstellung von dem, was die Agentur aus Sicht des Produktmanagements wissen sollte und dem, was sie dann wirklich fragt, auseinandergehen können.

Betrachten wir die Maschinenbau GmbH: die Softwareentwicklung und das Produktmanagement verfassen ein Briefing darüber, welche Teile der Steuerung aus ihrer Sicht überarbeitet werden müssen und welche technischen Anforderungen dafür gelten. Die Agentur fragt dagegen im ersten Telefonat nach der Erfahrung aus der Supportabteilung – sie will wissen, mit welchen Problemen Kunden häufig anrufen, wo sie in Sackgassen laufen und worüber sie sich beschweren. Damit hier nicht „Welten aufeinander prallen”, sollten die Informationen im ersten Briefing deshalb eher breit als tief aufgestellt sein.

Aus unserer Sicht spielen für das erste Briefing vier zentrale Themen eine Rolle: das Produkt selbst, sein Einsatz, das Verhältnis des Auftraggebers zu seinen Kunden und der Anlass für die Suche. Für jeden der Bereiche lassen sich drei Leitfragen zusammenfassen:

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Produkt:

  • Welchen Nutzen hat mein Produkt für seine Käufer? Welches Problem löst es?
  • Welche 3 – 5 Hauptfunktionen hat mein Produkt?
  • Wann kam das Produkt auf den Markt und welche größeren Veränderungen hat es seitdem erlebt?

Einsatz:

  • Wo und von wem wird es eingesetzt?
  • Welche Aufgaben erfüllt mein Produkt beim Einsatz?
  • Wieso wird gerade mein Produkt eingesetzt?

Kunden:

  • Auf welchen Kanälen kommunizieren wir mit unseren Kunden?
  • Werden Kunden in der Entwicklung unseres Produktes einbezogen? Falls ja, wie?
  • Worauf basiert unser Wissen über die Bedürfnisse unserer Kunden?

Anlass:

  • Warum wollen wir gerade jetzt die Usability verbessern?
  • Was erhoffen wir uns von einer Überarbeitung?
  • Weshalb suchen wir externe Unterstützung?

Dabei reicht es für eine erste „Sondierung” völlig aus, die Fragen in einigen Stichpunkten zu beantworten. Das Ergebnis daraus kann dann in einem Dokument zusammengefasst werden oder – noch besser – direkt mit dem Ansprechpartner der Agentur besprochen werden. So werden Verständnisschwierigkeiten und Fragen direkt geklärt.

Manch einer mag in der Liste jetzt die technischen Details seines Produktes vermissen. Gerade wenn das Produktmanagement sehr entwicklungsgetrieben ist, wird diese Seite in den ersten Briefings sehr betont. Oft werden z. B. Größen und Formate für benötigte Icons aufgelistet, Systemvoraussetzungen und Implementierungsschichten beschrieben oder sogar UML-artige Beschreibungen des Codeaufbaus geliefert. Das sind alles wertvolle und relevante Informationen – allerdings nicht für diese Phase.

Vielmehr versucht die Agentur an der Stelle, ein Gefühl für das Produkt, den Stellenwert von Usability im Allgemeinen und Nutzer im Besonderen zu bekommen. Denn davon hängt maßgeblich ab, wie der nächste Schritt abläuft.

Das Kennenlernen

Mit den Informationen aus dem Briefing bereitet sich die Agentur im nächsten Schritt auf den ersten persönlichen Termin vor. Dabei spielt bei uns die „Software-ergonomische Evolutionsstufe“ der Organisation, die aus dem Briefing-Input abgeleitet wird, eine große Rolle (nach einem Modell von Prof. Dr. Jochen Prümper, siehe auch unseren Artikel „Usability in a (small) box“).

Usability Reifegrad von organisationen

Danach wird z. B. entschieden, ob zunächst einmal vermehrt Wert darauf gelegt wird, von Usability als wichtigem, messbarem Erfolgsfaktor zu überzeugen oder ob man in dem Modell höher einsteigen und auf Methoden und Prozesse innerhalb eines (nutzerzentrierten) Entwicklungsprozesses eingehen kann.

Wie sich erahnen lässt ist es für das Kennenlernen wichtig, genügend Zeit einzuplanen – nicht zuletzt ist es ein gegenseitiger Prozess. Das Team des Auftraggebers muss die Agentur kennenlernen, aber die Agentur muss auch den potentiellen Auftraggeber und sein Produkt kennenlernen, um überhaupt eine fundierte Empfehlung für ein Vorgehen entwickeln zu können. Erfahrungsgemäß sollte dafür ein persönlicher Termin vor Ort beim Auftraggeber von mindestens zwei Stunden angesetzt werden, bei sehr komplexen Produkten gern auch drei.

Weiterhin ist bei diesen ersten Gesprächen wichtig, dass möglichst alle internen Perspektiven auf das Produkt vertreten sind.

Das heißt, von der Maschinenbau GmbH wollen wir gern den Manager der Produktlinie, jemanden aus der Entwicklung, aus dem Marketing und Vertrieb und dem Kundensupport / Service kennenlernen. So können wir uns ein umfassendes Bild von dem Produkt sowie dessen Stärken und Schwächen machen.

Wenn dagegen Inhalte aus Zeitmangel weggelassen werden müssen oder wichtige Perspektiven nicht im Termin vertreten sind, besteht die Gefahr, dass die Agentur in die falsche Richtung denkt.

Im nächsten Schritt wird das Projekt inhaltlich geplant. Fehlende Informationen führen hier im besten Fall zu zeitlichen Verzögerungen beim Projektentwurf (wenn nach dem ersten Entwurf des Projektes Lücken erkannt werden). Im schlimmsten Fall zu einer Projektausrichtung, die wichtige Rahmenbedingungen und Ziele missachtet und damit fast zwangsläufig nicht zum optimalen Endergebnis führt.

Wiederum in unserem Beispiel: bei der Maschinenbau GmbH führt das Marketing jährliche Umfragen unter den Kunden als CRM Maßnahme durch – sie fragt u.a. nach der Zufriedenheit mit den Produkten. Der Inhalt aus diesen Umfragen ist für jede Usability-Untersuchung „Gold wert” und kann sogar als konkretes Ziel für die Überarbeitung dienen („Steigerung der Kundenzufriedenheit von Note 7,5 in 2014 auf mindestens Note 9 in 2016”). Wenn allerdings das Marketing beim initialen Kennenlernen außen vor bleibt, wird diese Tatsache wohl nicht zur Sprache kommen und damit viel Potential verschenkt. Außerdem wird sich die Marketingabteilung wahrscheinlich bis zum Ende nicht wirklich in das Projekt einbezogen fühlen und sich so bis hin zur letztendlichen Produkteinführung nicht mit dem Ergebnis identifizieren.

Das Angebot

Projektskizze, Projektentwurf, Angebot (falls Preise enthalten sind) – egal wie man es nennt, im nächsten Schritt ist es erforderlich, verständlich zu skizzieren, mit welchen Schritten und Methoden die Agentur das Problem des Auftraggebers zu lösen beabsichtigt.

Usability Projekte sind dabei in aller Regel langfristige Partnerschaften. Natürlich kann auch mit kurzfristigen, schnell zu implementierenden Anpassungen ein großer Aha-Effekt erzeugt werden. Aber eine grundlegende Überarbeitung eines Produktes benötigt Zeit – gerade bei „historisch gewachsenen” Anwendungen. Nicht zuletzt müssen in diesem Prozess die Nutzer mitgenommen werden. Nichts ist schlimmer als einem Nutzer auf einmal eine auf Touch optimierte Tablet-App vorzusetzen, obwohl er seit Jahren daran gewöhnt ist, die Anwendung auf seinem Desktop-PC mit Tastaturkürzeln zu bedienen.

Wichtig ist an dieser Stelle, sich nicht von der Langfristigkeit (und der am Ende stehenden großen Zahl unter „Gesamtkosten“) entmutigen zu lassen. Vielmehr sollten mit der Agentur zusammen nachvollziehbare Wege gefunden werden. Das kann heißen, dass es mehrere Runden gibt, in denen das Vorgehen zunächst grob, dann immer feiner skizziert wird. Dabei ist es wieder wichtig, genügend Zeit für die vielen zu erwartenden Fragen der Agentur zu reservieren.

Achten Sie darauf, dass der Prozess von der Agentur gut strukturiert und nachvollziehbar aufgebaut wird. So sollten z. B. Angebotsdokumente nicht kommentarlos übersendet, sondern immer erläutert und besprochen werden. Definieren Sie mit der Agentur wann wer Feedback gibt und was wann eingearbeitet wird. Auf diese Weise bekommt der Auftraggeber z. B. auch die Chance, entlang des Weges im Projekt Meilensteine und Zwischenergebnisse zu definieren, an denen erste Erfolge sichtbar werden.

Im Falle unseres Beispiels: die Maschinenbau GmbH weiß, dass vier Monate nach Projektstart ein wichtiges Event stattfindet: die Leitmesse der Maschinenbauer in der Holzverarbeitung. Dafür wird vereinbart, dass bis dahin ein erster kleiner Funktionsumfang als konzeptioneller Klickdummy vorliegt. So können Kunden und Fachpublikum schon frühzeitig neugierig gemacht werden und der Launch der neuen Maschinengeneration im kommenden Jahr wird optimal angekündigt.

Was übrigens in dieser Phase auch eine Rolle spielt (bzw. spielen sollte) ist das zur Verfügung stehende Budget. Oft wird dieser Punkt eher zurückhaltend beantwortet, wenn überhaupt. Unsere Erfahrung zeigt aber, dass eine offene Handhabung für alle Seiten zu einem besseren Endergebnis führt. Viele Methoden lassen sich im Zeit- und Ressourceneinsatz skalieren. Wenn alle Parteien auf Augenhöhe miteinander sprechen, kann hier ein Paket geschnürt werden, welches das verfügbare Budget optimal im Hinblick auf das zu erreichende Ziel einsetzt.

Oft gibt es dabei aber Vorbehalte: Auftraggeber haben das Gefühl „über den Tisch gezogen zu werden”, wenn sie offen mit Budgets umgehen. Frei nach dem Motto: „was die Agentur an Budget bekommt, das verbraucht sie auch.“ Dem kann man nur entgegnen: „Usability ist wie Schokolade: wenig ist besser als nichts, aber mehr ist immer besser”. Sprich: mit größeren Budgets sind auch umfangreichere Methoden möglich, die wiederum zu einem besseren Ergebnis führen können.

Damit Auftraggeber trotzdem das Gefühl haben, einen fundierten und fairen Projektvorschlag erhalten zu haben, helfen die Überlegungen im nächsten Abschnitt.

Die Entscheidung

Illustration Usability-Agentur

Nach den diversen Kennenlernterminen und Besprechungen zu den Projektentwürfen steht die Entscheidung an, welche Agentur nun der Partner für das langfristige Usability-Projekt werden soll. Dafür lassen sich aus unserer Sicht Leitfragen formulieren, die die Grundlage für die Diskussion in einem Entscheidungsgremium sein können.

Kurz ein Wort zu diesem Gremium: hier empfiehlt es sich unbedingt wieder die verschiedenen Projektbeteiligten mit ihren Sichten auf das Produkt einzubeziehen. Also neben dem Produktmanagement und der Abteilungs-/Firmenleitung auch Kollegen aus dem Marketing, dem Vertrieb, der Entwicklung, der Kundenbetreuung und dem Service/Support. Die Gründe dafür sind analog zu denen beim Kennenlernen: nur so kann eine Agentur gefunden werden, mit der am Ende wirklich alle Beteiligten gern zusammenarbeiten und die alle Bereiche berücksichtigt.

Bei der Auswahl selbst können dann die folgenden Leitfragen helfen:

  • Wie genau hat die Agentur nachgefragt? Ist mit spezifischen Fragen ein maßgeschneiderter Projektentwurf entstanden oder eher eine allgemeine Lösungsskizze?
  • Wie verständlich und schlüssig ist der Projektentwurf?
  • Wie gut hat die Agentur das Produkt bzw. die Probleme rund um das Produkt verstanden?
  • Wie sehr war die Agentur inhaltlich an dem Produkt interessiert?
  • Wie flexibel und genau ist die Agentur auf Wünsche und Vorgaben eingegangen?
  • Wie passend ist das Leistungsportfolio der Agentur auf den Auftraggeber?
  • Wie gut passt die Kundenstruktur der Agentur zum Auftraggeber?

Was sich in der Liste explizit nicht wiederfindet, ist der Preis. Unserer Erfahrung nach wird dieser ohnehin als eines der ersten Kriterien mit einbezogen (schon allein, weil sich Zahlen so schön einfach vergleichen lassen). Wir empfehlen aber sehr stark, sich neben dem Preis unbedingt (wenn nicht sogar vorrangig) auf die oben genannten Fragen zu konzentrieren.

Unsere Maschinenbau GmbH entscheidet sich am Ende für diejenige Agentur, die zwar 5.000 € teurer ist, dafür aber in jeder Phase ein klar definiertes Zwischenergebnis direkt vor Ort für alle Projektbeteiligten vorstellt und auch direkt einen ersten Zeitplan mitliefert, der die Leitmesse in 4 Monaten berücksichtigt.

Die Projektdurchführung

An die Entscheidung für den richtigen Partner schließt sich natürlich die Planungsphase und daran der gesamte Projektverlauf an. Da sich an der Stelle die Projekte stark voneinander unterscheiden, sind spezifische Tipps und Hinweise für den Verlauf schwierig. Ganz allgemein lassen sich jedoch einige „Dos” und „Don’ts” identifizieren:

Dos:

  • regelmäßige, kurze Abstimmungstermine (z. B. wöchentlicher Jour Fixe) – nicht um Inhalte zu diskutieren sondern um alle über den Fortschritt auf dem Laufenden zu halten
  • frühzeitige Einbeziehung von relevanten Stakeholdern aus den jeweils nächsten Projektphasen (z. B. Entwickler für die Umsetzung)
  • generell: iteratives Arbeiten mit häufigen kleinen Evaluationsrunden (im Idealfall direkt mit Nutzern)
  • Flexibilität ist Trumpf: offen sein auch für methodische Änderungen durch neue Erkenntnisse z. B. aus der User Research Phase – immer in Abstimmung mit allen Beteiligten (und mit Blick auf das Gesamtbudget)

Don’ts:

  • vollständiges „Abschieben” der Projektentscheidungen auf die externe Agentur – wichtige Entscheidungen müssen immer (nach Aufbereitung der Entscheidungsgrundlage durch die Agentur) im Team getroffen werden
  • Freigaben zurückhalten: an definierten Zeitpunkten im Projekt braucht es Freigaben, um mit einem gesicherten Ergebnisstand in die nächste Phase starten zu können. Diese Freigaben nicht oder nur schwammig zu geben und sich so „Hintertürchen” für spätere Änderungen aufzuhalten, hilft niemandem und führt am Ende nur zu Zeit- und Budgetüberschreitungen
  • „Späteinstieg” von Entscheidern: wichtige Schlüsselpersonen, die erst in der Mitte oder gar am Ende des Projektes hinzugenommen werden und im schlimmsten Fall das gesamte bisherige Ergebnis in Frage stellen, sind sehr schlecht für die Motivation des Teams (und natürlich wieder für den Zeit- und Budgetplan). Noch unangenehmer wird das, wenn es sich dabei um so genannte „HiPPO-Entscheidungen” (Highest Paid Person’s Opinion) handelt, die bisherige Arbeitsergebnisse außer Acht lassen und rein subjektiv den weiteren Projektverlauf bestimmen.

Fazit

Der Weg zu einer reibungslosen Zusammenarbeit zwischen Produkthersteller und Usability Agentur kann lang sein, ist aber durchaus lohnenswert. Durch die Synthese zwischen dem (technischen) Expertenwissen des Herstellers und der Fähigkeit der Agentur, wirklich benutzbare Produkte zu bauen, profitiert am Ende vor allem einer: der Nutzer. Und zufriedene Nutzer sind loyale Kunden, die ihre Begeisterung gern teilen und verbreiten.

Um den Weg dahin so reibungsfrei wie möglich zu gestalten, hilft am Ende nur eines: ganz viel Kommunikation. Ob beim Kennenlernen in der Briefingphase, bei der Gestaltung des Projektentwurfes oder beim Projekt selbst. Ein ehrliches Gespräch auf Augenhöhe löst viele Probleme und je früher es geführt wird, umso schmerzfreier ist es für alle Beteiligten. So entwickeln sich langfristig echte Partner, die vertrauensvoll zusammenarbeiten und sich gegenseitig gut kennen. Eine ideale Ausgangslage für hochwertige Produkte, die erfolgreich sind.

Illustration Usability-Agentur

Für einen letzten Blick auf unsere Maschinenbau GmbH heißt das: durch regelmäßige, offene Kommunikation wächst mit den Jahren eine Partnerschaft, von der beide Seiten profitieren. Die Agentur baut enormes Hintergrundwissen über die Bedürfnisse der Maschinenbau GmbH und die deren Kunden auf. So wird eine zielgenaue Beratung und Unterstützung möglich.
Auf der anderen Seite gewinnt die Agentur einen Kunden, auf den sie langfristig zählen kann und der sie bei neuen Projekten in den verschiedenen Produktlinien immer wieder ins Boot holt.

Über Nadine Kempe (Gastautorin)

Nadine ist Key Account Managerin bei der Design- und Usability Agentur UCD+. Seit über 8 Jahren managt sie Projekte im IT-Umfeld und behält dabei die Zufriedenheit Ihrer Kunden immer im fest im Blick. Besonderen Spaß hat sie als Dipl.-Ing. für Computervisualisitik dabei an der Leitung von heterogenen Teams aus verschiedenen Bereichen.

Ein Kommentar

  1. Thorsten Wilhelm

    „Usability ist wie Schokolade: wenig ist besser als nichts, aber mehr ist immer besser”. – das Zitat werde ich mir merken und sicher ab und zu einsetzen. Sehr schön :). Und vielen Dank für diesen gehaltvollen Post.
    Eine Dienstleistung ist vor allem dann gut, wenn Kunde und Dienstleister miteinander und zusammen arbeiten. Dann kommt Gutes bei raus. Leider vergessen das viele Dienstleister. Sie versuchen „reinzuverkaufen“ und sehen sich und den Kunden nicht in einer Partnerschaft. Das ist schade. Hoffe Ihr Beitrag trägt dazu bei, dass immer mehr Agenturen verstehen was eine gute Dienstleistung ausmacht.

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