Recap vom ProductTank – 12.12.2013

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Wie bereits auf produktbezogen.de angekündigt, fand letzten Donnerstag der erste ProductTank Hamburg statt. Wir als Organisatoren waren überwältigt ob der großen Teilnehmerzahl und des vielen positiven Feedbacks, welches wir bekamen. Mehr als 60 Personen trafen gegen 18 Uhr bei XING im Eventraum ein und falls jemand von Euch nicht dabei gewesen sein sollte, gibt es jetzt eine Zusammenfassung der Talks.

Wir sind sehr glücklich, dass wir so großen Support aus London erhielten und gleich Anthony Sullivan, seines Zeichens Director of Product der renommierte englischen Zeitung „The Guardian“, dafür gewinnen konnten, zu eröffnen. Anthony berichtete davon wie die rasante Verbreitung der Smartphones und Tablets den Konsum von Nachrichten beeinflusst, welche Herausforderungen sich dabei ergeben und wie er und sein Team sich diesen stellen.

Neben Anthony hatten wir das Glück, auch Liraz Axelrad, Product Consultant aus Berlin für einen Talk zu gewinnen. Liraz arbeite als Produktverantwortliche bereits für fring, Soundcloud und Babbel.com und sprach über die Transformation von komplexen Webprodukten zu Mobile-Produkten.

Ohne Zweifel verändern mobile Endgeräte die Art und Weise, wie wir

  • … Nachrichten konsumieren
  • … (mit Freunden) kommunizieren
  • … Produktschaffenden über unser nächstes Produkt nachdenken (sollten).

Oder doch nicht? Haben wir wirklich Mobile zum Zentrum unserer Produktentwicklung gemacht? Es ist nicht einfach, als etabliertes Unternehmen plötzlich die Produktentwicklung auf Mobile umzustellen. Einige Industrien sind noch gar nicht richtig im Web angekommen. Ok, die Bedeutung haben wir verstanden, aber wie sollen wir nun loslegen? Wie immer beginnt alles mit

Alte Weisheiten: Mobil bedeutet Kontext

Ich weiß, alles schon 1000-mal gehört! Aber warum sind dann immer noch so viele mittelmäßige Produkte da draußen? Was meint „Kontext“ eigentlich wirklich? Wie definieren wir Ihn?

Zunächst erst mal ein Fakt: Mit unseren Mobiltelefonen sind wir immer online. bezüglich dessen gibt es keine „Peak-Hours“ mehr. Aber Mobil nur auf Konnektivität zu reduzieren wäre natürlich etwas einfach. Es geht beim Kontext vor allem um den Ort an dem ich mich befinde und die Zeit. Ein einfaches Beispiel vom Guardian:

Es ist 6 Uhr morgens und wir stehen in der U-Bahn auf dem Weg ins Büro. Zwischen unserm Ein- und Ausstieg liegen etwa drei Stationen – ca. 10 Minuten. Wir haben Zeit und das Bedürfnis, uns auf den Neuesten Stand zu bringen. Wir holen das Smartphone raus , öffnen unseren Newsreader und dann – keine Verbindung! Nachdem die ersten Inhalte endlich geladen sind, öffnen wir einen ersten Artikel und was stellen wir fest: Der ist über 1000 Wörter lang! Nicht gerade das, was wir noch leicht verschlafen in 10 Minuten lesen können und wollen.

Völlig anders sieht das natürlich aus, wenn wir abends auf dem Sofa sitzen. Wir sehen fern, vielleicht die Nachrichten, hören etwas Interessantes und möchten mehr Information. Also iPad raus, Newsreader geöffnet und nach dem entsprechenden Thema gesucht. Jetzt ist ein langer Artikel völlig in Ordnung. Wir sind entspannt, nicht unter Zeitdruck.

Genau wie die Guardian Leser, ist es recht wahrscheinlich, dass eure sehr aktiven Nutzer eure Produkt auf drei oder mehr Endgeräten verwenden. Jedes dieser Geräte wird in einem anderen Kontext genutzt. All diese Dinge müssen also eine Rolle in der mobilen Produktstrategie spielen.

Mobile Apps oder Mobile Web?

Ebenfalls eine Standard-Frage. Auf den erste Blick eigentlich relativ einfach zu beantworten. Mobile Nutzer lieben Apps. Außerdem sind App-Nutzer bei vielen Produkte auch gleichzeitig die Aktivsten. Für den Guardian zum Beispiel machen mobile App-Nutzer ca. 5% der gesamten Nutzerschaft aus. Diese sind aber verantwortlich für 50% aller Pageviews und konsumieren 20% des Guardian Contents. Dieses Verhalten findet sich auch in einer Branchenstudie wieder, nach der Nutzer 80% ihrer Zeit in mobilen Apps verbringen. Also, klares Voting für native Applikationen, richtig? – Nicht ganz!

Anthony verriet uns, dass eine weitere Studie im Vereinigten Königreich und den USA belegt, dass Nutzer jeweils nur zwei News-Apps nutzen. Was nun, wenn das eigene Produkt nicht unter diesen Zweien ist? Hier besteht ein echter Anwendungsfall für eine (zusätzliche) mobile Website. Der zweite Grund liegt in der großen Varianz unterschiedlicher Endgeräte. Anthony zeigte uns, wie viele unterschiedliche Endgeräte in der letzten Woche auf die Website des Guardian zugriffen – 5.516! Es ist unmöglich, für eine solche Anzahl an Endgeräten Applikationen zur Verfügung zu stellen.

Geratet aber nicht in die Technologiefalle! Es liegt natürlich auf der Hand. Facebook ist, neben einigen anderen Größen der Branche, an Hybrid Apps gescheitert. Mark Zuckerberg hat es sogar als ihren größten Fehler bezeichnet – warum ihm also widersprechen? Neben technologisch bedingten Geschwindigkeitsherausforderungen führt diese Lösung oft dazu, dass man seine Webseite einfach einschrumpft. Alle Features werden übertragen und mit Hilfe von Reponsive Designs mobil nutzbar gemacht. Allerdings übersieht man dabei den mobilen Kontext. Facebooks App zum Beispiel stellt heute typische Mobilefeatures in den Vordergrund. Der Newsfeed für den Konsum, Kamera, Check-in und Benachrichtigungen – mehr nicht.

Mobile Produktstrategie

Ok, verstanden! Um für die Zukunft gerüstet zu sein, müssen wir Mobile also in den Mittelpunkt unserer Produktentwicklung stellen. Gar nicht so einfach, wenn man schon lange im Web entwickelt, oder? Wie also transformiert man ein etabliertes Web-Produkt, oder noch extremer, ein Offline-Produkt in ein Mobiles?

#1 Flip it around!

Liraz rät dazu, nicht mit dem Funktionsumfang des „alten“ Produktes zu beginnen, sondern sich die Frage zu stellen, wie mobile Applikationen zu Unternehmensvision und -zielen beitragen können. Das bedeutet nicht, dass das reine Desktop-Produkt keine Daseinsberechtigung mehr hat. Selbstverständlich gibt es hierfür nach wie vor Anwendungsfälle. Man denke hier an intensive Dateneingabe oder Ähnliches. So etwas möchte niemand auf der Tastatur eines Mobiltelefons machen.

#2 Nutze typische mobile Features

Jetzt kommen wir zurück auf das Thema Kontext. Mobiltelefone bieten einzigartige Möglichkeiten. Selbstverständlich ist Einfachheit hier der Schlüssel! Nicht versuchen, alle Mobile Features eizubauen. Besser ist es darüber nachzudenken, welche Funktionen die Nutzer am Einfachsten und Schnellsten zum Ziel führen. Ein paar Beispiele:

  • AirBnB nutzt typische Messenger Funktionalität, um den Austausch zwischen Gast und Gastgeber zu beschleunigen und alle Beteiligten ständig auf dem Laufenden zu halten
  • GoogleMaps ist der Beste Freund in fremden Städten.
  • Soundcloud erlaubt es, Tonsignale direkt per App aufzunehmen und zu veröffentlichen
  • Amazon ermöglicht einen Live-Preisvergleich, indem man den Barcode eines Produktes im Geschäft einscannen kann, um so abzufragen, was man bei Amazon zahlen würde

Zu guter Letzt sollte man das enorme Potential von Push Nachrichten nicht vergessen. Sie sind ein tolles Tool um Nutzer zu aktivieren und involviert zu halten. Beim Guardian zum Beispiel stieg die tägliche Nutzung nach Einführung der Push-Notifications um 40%!

#3 Schaffe tägliche Gewohnheiten

Dieses Thema ist immer wieder stark unterrepräsentiert. Als Produktschaffende sollte es unsere zentrale Aufgabe sein, unser Produkt in den Alltag unserer Kunden zu integrieren. Wie können wir eine Gewohnheit schaffen? Speziell mobile Applikationen bieten hier ein Riesenpotential! Die Endgeräte haben eine  sehr persönlichen Charakter, werden eher weniger geteilt. Sie sind praktisch eine Verlängerung unseres Körpers, oder wie leicht fällt es euch nicht in die Hosentasche zu greifen, wenn das Smartphone gerade vibriert hat?

Gehen wir nochmal zurück zu dem U-Bahn Kontext oben. Wie schaffen wir es, dass ein Nutzer jeden Morgen unsere App öffnet, wenn er in der U-Bahn steht und 10 Minuten Zeit hat? Welche Inhalte sind die Richtigen? Welche Features sind essentiell? Mal wieder liegt die Lösung hier in einer alten Weisheit: Testen und Daten!

Anthony berichtete uns, dass UX Designer des Guardian grundsätzlich in HTML Prototypen, weil es die Feedbackzyklen beschleunigt und das Ergebnis für Testpersonen sich auch mehr nach einem fertigen Produkt anfühlt und somit die „Laborfeeling“ etwas auflöst. Auch sehr spannend war folgendes Zitat:

„After two weeks of working on something, you start to fall in love with it.“

Es ist nichts Neues, zeigt aber wie schnell wir iterieren sollten. selbst wenn  das qualitative Feedbackpositiv ausfällt, sind wir natürlich nicht fertig. Wir sollten in zahlengetriebene Produktentwicklungsprozesse investieren! Denn es ist wahr: „Was Du nicht messen kannst, kannst Du nicht steuern.“

Als Produktentwickler müssen wir in der Lage sein, jedes einzelne Feature auf seine Daseinsberechtigung zu prüfen. Selbst kleinste Änderungen können hohe Kosten haben. Kosten in Form von einer schwerer zu verstehenden Nutzeroberfläche oder in Form von Code Komplexität – mir kam sofort der sehr zu empfehlende Artikel von Des Traynor in den Sinn: Product strategy means saying no

Zusammenfassung

Es war wirklich ein gelungener Abend! Die ca. 60 Anwesenden hatten nach den Vorträgen reichlich Möglichkeiten zum Austausch bei Bier und (sehr viel!) Pizza.

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Als Organisatoren waren wir sehr erleichtert und möchten den ProductTank nun auch regelmäßig veranstalten. Falls Ihr Interesse habt: Tretet dem ProductTank auf meetup.com bei – auch Speaker sind natürlich herzlich willkommen. Wir sehen euch beim nächsten ProductTank.

Viele Grüße

Marc, Arne und Timo

P.S. Die Ehre für die Fotos gebührt: Georg Tavonius http://jaz-lounge.com

Über Timo Fritsche

Timo arbeitet derzeit als Senior Product Manager bei LOVOO, einem der am schnellsten wachsenden Unternehmen Europas. Zuvor war er als Produktmanager des "Growth Teams" bei XING für das organische Nutzerwachstum des sozialen Netzwerks verantwortlich. Er beschäftigt sich mit nachhaltigen Strategien, wie Produkte aus sich selbst heraus wachsen können. Mit Leidenschaft entwickeln er und sein Team schnell, iterativ und metrikengetrieben das Produkt über den gesamten Kundenlebenszyklus. Durch rigoroses A/B-Testing stellen sie so sicher, dass Features wirklich einen Mehrwert für Nutzer UND Business darstellen. Seine Erfahrungen teilt er auf seinem (englischsprachigem) Blog: www.hacking-growth.com

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