Produkte und Bedürfnisse

Mit unserem Blog “produktbezogen” möchten wir unsere Leidenschaft für großartige Produkte und deren Entwicklung von der Ersten Idee hin zum erfolgreichen Produkt mit anderen teilen. Doch was verstehen wir eigentlich unter einem “Produkt”?

Ein Blick z.B. in Wikipedia zeigt, dass es verschiedenste Produkbegriffe gibt, wobei wir uns hier ausschließlich dem wirtschaftlichen Produkt widmen wollen, und nicht etwa dem mathematischen. Aber auch für ein Produkt in der Wirtschaft, so verrät uns Wikipedia, gibt es unterschiedlichste Definitionen. Es gibt

  • die transformationsorientierte Definition, in der Eingangsfaktoren (Güter, Energie, Arbeit) in ein Ergebnis umgewandelt, also transformiert werden,
  • die wertschöpfungsorientierte Definition, in der ein Wirtschaftsgut in einem Wertschöpfungsprozess geschaffen wird,
  • die umgangssprachliche Definition, in der ein Produkt einfach ein Erzeugnis oder Stückgut ist.

All diese Definitionen sagen allerdings noch recht wenig darüber aus, was ein wirklich gutes Produkt ist und wie man es schafft.. Hilfreicher in dieser Hinsicht ist jedoch die angebotsorientierte Definition:

“Aus der Perspektive des Nachfragers stellt ein Produkt ein Mittel zur Bedürfnisbefriedigung und somit auch zur Nutzengewinnung dar. […] Christian Homburg und Harley Krohmer definieren ein Produkt als ein Bündel von Eigenschaften, welches auf die Schaffung von Kundennutzen abzielt.”

Die angebotsorientierte Definition enthält folgende Kernideen, die aus meiner Sicht essentiell für erfolgreiche Produkte sind:

  • sie befriedigen ein Bedürfnis
  • sie schaffen Kundennutzen / eine Nutzengewinnung

Die Frage ist nun zum einen, wie man echte Bedürfnisse identifizieren kann, zu denen es noch keine (hinreichend befriedigende) Lösung gibt. Zum anderen muss man Lösungen finden, die diese Bedürfnisse befriedigen und somit einen echten Nutzen schaffen.

Darüber, was Bedürfnisse sind, gibt es in der Literatur verschiedenste Theorien und Modelle, das bekannteste davon ist wohl die Maslowsche Bedürfnishierarchie von 1943, welche die menschlichen Bedürfnisse und Motivationen in folgende Ebenen unterteilt:

  1. Physiologische Bedürfnisse / Grundbedürfnisse, z.B. das Bedürfnis zu atmen, zu essen, zu trinken, zu schlafen, etc.
  2. Sicherheitsbedürfnisse, z.B. das Bedürfnis nach Unterkunft / einer Wohnung, Gesundheit, Schutz vor Gefahren, Ordnung
  3. Soziale Bedürfnisse, z.B. das Bedürfnis nach Freunden, Partnerschaft, Liebe, Nächstenliebe, Sexualität, Fürsorge, Kommunikation
  4. Individualbedürfnisse, z.B. der Wunsch nach (mentaler/körperlicher) Stärke, Erfolg, Unabhängigkeit, Freiheit, Ansehen, Prestige, Wertschätzung, Achtung und Wichtigkeit
  5. Bedürfnis nach Selbstverwirklichung, den Wunsch das eigene Potential nach besten Möglichkeiten auszuschöpfen

Diese verschiedenen Ebenen und Bedürfnisse zeigen also grob, auf welche Bedürfnisse man achten kann, möchte man nutzbringende Produkte schaffen.

Natürlich gibt es für viele dieser Bedürfnisse schon Lösungen, doch zum einen sind diese Lösungen teilweise nicht optimal, sodass immer wieder bessere gefunden werden können (Beispiel Fortbewegung: früher Pferd, dann Kutsche, Auto, Flugzeug, etc. und irgendwann vielleicht einmal Beamen), zum anderen gibt es aber immer wieder “unentdeckte” bzw. latente Bedürfnisse, die den Menschen nicht bewusst sind und für die noch keine Lösungen angeboten werden.

So gilt es, stets die Augen offen zu halten, nach Problemen zu schauen (ein Problem deutet auf ein unbefriedigtes Bedürfnis hin) und bestehende Lösungen zu hinterfragen.

Hat man dann ein noch nicht oder nicht hinreichend befriedigtes Bedürfnis gefunden, sollte man in die Product Discovery einsteigen, also

  • das Problem verstehen und analysieren,
  • Ideen generieren,
  • Prototypen bauen,
  • die Ideen mit (potentiellen) Nutzern testen
  • analysieren und iterieren

Als Ergebnis der Product Discovery sollte dann eine verifizierte Produktidee heraus kommen, die anschließend in die Umsetzung gehen kann – in der Hoffnung, dass das Produkt als Lösung wirklich ein Bedürfnis befriedigt und einen echten Nutzen bringt.

Spannend ist es übrigens, sich bestehende Produkte und Produktvisionen anzuschauen und zu analysieren, welche Bedürfnisse dadurch befriedigt werden sollen. Facebook (“make the world more open and connected”) zielt beispielsweise ganz klar auf die sozialen Bedürfnisse ab, während Google (“organize the world’s information and make it universally accessible and useful”) eher auf Individualbedürfnisse abzielt.

P.S. entgegen weitläufiger Meinung (besonders bei Werbetreibenden) bin ich der Ansicht, dass man keine neuen Bedürfnisse erzeugen kann. Alle Bedürfnisse liegen in der einen oder anderen Form bereits vor, sind nur vielleicht noch nicht im Bewusstsein der Kunden oder spielen bisher keine große Rolle. Daher können Bedürfnisse maximal geweckt werden, d.h. auf ein schon immer latent vorhandenes Bedürfnis kann durch Informationen (z.B. Werbung) hingewiesen werden und dadurch ein stärkeres Verlangen erzeugt werden.

Über Rainer Gibbert

Rainer ist Produktmanager mit großer Begeisterung für gute, Kunden-orientierte und wirtschaftlich erfolgreiche Produkte. Derzeit leitet er bei der Star Finanz GmbH in Hamburg das Produktmanagement. Zuvor war Rainer u.a. bei REBELLE als Head of Product, bei Fielmann Ventures als Senior Produktmanager sowie bei OTTO als Produktmanager im E-Commerce Innovation Center tätig und leitete das User Insights Team bei der XING AG.

2 Kommentare

Kommentare sind geschlossen.