Job-to-be-Done und Payments @ Scale – Recap des Product Tank im November

Der letzte ProductTank des Jahres 2014! Bevor ich zur Zusammenfassung des letzten ProductTanks Ende November komme, möchte ich das Jahr 2014 noch einmal kurz Revue passieren lassen: Letztes Jahr um diese Zeit haben Marc, Arne und ich den ProductTank nach Hamburg geholt. Einige von Euch werden sich sicher noch an die Unmengen von Pizza erinnern 🙂

Gemeinsam mit der Unterstützung von produktbezogen, XING, dem Reeperbahnfestival und vielen anderen Supportern ist aus einer ursprünglich relativ kleinen Gruppe von etwa 30-40 eine echte Community geworden. Im November 2014 hatten wir mehr als 200 Anmeldungen für den ProductTank. Neben den Supportern sind wir selbstverständlich auch unseren tollen Speakern aus London (Antony Sullivan und Marc Abraham) unseren „Locals Heroes“ (Daniel Neuberger, Petra Wille und Lira Axelrad), sowie Jeff Gothelf zu Dank verpflichtet. Nicht vergessen möchte ich an dieser Stelle natürlich EUCH! Vielen, vielen Dank für euer zahlreiches Erscheinen und eure Loyalität!!!! Wir freuen uns riesig auf das neue Jahr und sind total glücklich, dass dieses Event solch einen Anklang gefunden hat. DANKE DANKE 🙂

So nun aber genug der Rührseligkeiten. 🙂 Zurück zum letzten ProductTank vom 28. November. Falls ihr nicht da sein konntet: Ihr habt echt was verpasst. Unser Local Hero Mark Jäger, CPO von Stuffle, stellte einen Ansatz vor mit welchem wir den Produktnutzen besser verstehen und entsprechend unsere Entwicklungsaufwinde in die richtige Richtung lenken können. Moritz Königsbüscher von Soundcloud berichtigte über seine Erfahrungen und die Herausforderung der weltweiten Skalierung von Paymentsystemen.
ProductTank Hamburg – November 2014

Den Nutzen eures Produktes verstehen – Mark Jäger (Stuffle)

Mark ließ sich leider nicht viel über die gerade abgeschlossene sechsstellige Finanzierungsrunde entlocken. 🙁 Doch lenkte er unsere Aufmerksamkeit sehr schnell auf ein, für uns alle, (hoffentlich) alltägliches Problem: die Bedeutung unserer Produkte im Leben unsere Kunden. Hier sind meine Highlights:

Vergesst Features – Die Menschen wollen einen Job erledigen!

 “People don’t want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole.”
(Clayton Christensen)

Den Spruch kennen wir alle! Doch schauen wir in unseren Alltag sind unsere Backlogs voll mit Funktionalitätsanforderungen. Natürlich steckt dahinter immer, oder zumindest meist, ein gewisses Bedürfnis eine Aufgabe zu erledigen. Das ist eigentlich auch die Kernaussage des Job-to-be-done Frameworks. Menschen kaufen Produkte, damit es eine Aufgabe für Sie erfüllt, nicht aufgrund der Features die sich ihnen bieten. Einige Beispiele: iPhone 6 vs. Nexus 4 erinnert ihr Euch an das Bild, welches das iPhone 6 mit dem Nexus 4 verglich?

iphone6_vs_nexus4

Die Verkaufszahlen sprechen eine eindeutige Sprache. Ging das Nexus 4 in seinem ersten Jahr ca. 3 Millionen mal über den Ladentisch, verkaufte Apple vom iPhone 6 ganze 10 Millionen in 3 Tagen! Auch wenn der Vergleich in dem Bild oben ein verzerrtes Bild darstellt, muss es doch irgendeinen Unterschied geben. Mehr dazu später…. Milky Way vs. Snickers Beides sind Schokoladenriegel, oder? Stimmt, aber es gibt einen bedeutenden Unterschied in der Produktpositionierung und dem wahrgenommenen Wert der beiden Produkte. Während Kunden sich nach einem harten Tag ein Milky Way zur „Belohnung“ und Entspannung gönnen, Snickers dagegen ist dient ganz klar der Bekämpfung des Hungers zwischendurch, wie der Claim ja auch schon verrät „Und der Hunger ist gegessen“. Milchshakes Wer das Buch „The Innovator’s Dilemma“ von Clayton Christensen gelesen hat, kennt die Story. Trotz intensiver Marktforschung, Segmentierung und zahlreicher Produktverbesserungen, schaffte es eine Fastfoodkette in den USA nicht ihre Absätze bei den Milchshakes zu verbessern. Also stellten sie sich in die Stores und beobachteten. Schnell stellten Sie fest, dass 40% aller Milchshakes am morgen gekauft wurden. Durch Befragungen fand man heraus, dass die Milchshake als Ersatz für Essen dienten. Die Leute hatten einen langen, langweiligen Weg zur Arbeit. Sie hatten zwar jetzt keinen Hunger, wussten aber dass Sie gegen 10 Uhr welchen bekommen würden und wollten nun etwas konsumieren, was Sie bis zum Mittag satt hielt. Im Prinzip konkurriert der Milchshake also mit einem Bagel, vielleicht Früchten oder Sandwiches, nicht jedoch mit anderen Getränken wie Kaffee, etc. **Fazit:** Produktkategorien sind zur Marktbestimmung ungeeignet! Obwohl Produkte auf der Funktionalitätsseite unterlegen sind, können Sie durchaus sehr erfolgreich sein. Euer Wettbewerb könnte also ein anderer sein, als ihr bisher dachtet 😉 Übrigens gilt das Gleiche, aus diesem Blickwinkel heraus, auch für viele Personas und Zielgruppenanalysen! Ein einfaches Beispiel: Ihr würdet mir sicher zustimmen, dass Barack Obama und meine Wenigkeit kaum unterschiedlicher sein könnten. Und doch haben wir etwas gemeinsam! Um unseren Hunger zu bekämpfen essen wir beide Pizza! … und nein, das ist KEIN Bild von mir 🙂

pizza

Doch wie kommen wir nun der Erkenntnis näher? Wie finden wir heraus, welche Rolle unser Produkt im Leben unserer Kunden spielt? Mark stellt uns eine, zumindest mir, neue Form des User Interviews vor: **Job-To-Be-Done Interviews** Den genauen Ablauf hier zu schildern, würde den Rahmen sprengen. Mich erinnerte das ein bisschen an kognitive Befragungen, wie man sie aus der Psychologie kennt. Für einen ersten Einblick in JTBD-Interviews empfehle ich einen Blick in das bereits erwähnte Skript zum Talk zu werfen. Im Prinzip geht es darum zu verstehen, in welcher Situation sich der Kunde befindet BEVOR er sein Problem löst und was seine/ihre Motivation ist. Interessant dabei ist vor allem welche Fragen wir im Anschluss beantworten können: – Was war an der Ausgangssituation schlecht? Warum suchte er/sie nach einer Lösung? – Was bewegte den Kunden zur derzeitigen Lösung? Was wurde versprochen? Was erwartet? – Was hinderte den Kunden daran, diese Lösung früher zu finden? Was waren Ängste/Sorgen? – Was mochte der Kunde an der alten Situation? War da etwas das ihn/sie in alte Gewohnheiten zurückfallen ließ? Das Ganze kann man jetzt in ein sogenanntes „Forces-Diagramm“ eintragen. Es veranschaulicht, wie sich der Kunde in bestimmten Situationen hin- und hergerissen fühlt:

Forces Diagram

Fazit

Der JTBD Ansatz ist ein durchaus interessanter Ansatz zur Marktidentifikation, wenn auch nicht komplett neu. Der Kunden „Job“ selbst stellt dabei natürlich nur einen funktionalen Aspekt dar. User Experience und Produktpositionierung sind emotionale Aspekte, welche genauso wichtig sind. Meines Erachtens nach liegt hier auch die Erklärung für den Unterschied in den Verkaufszahlen des iPhone 6 und Nexus 4. Außer das Google anfangs eine restriktive Distributionsstrategie gewählt hat, den Verkauf der Telefone nur über den Play Store und nur mit Kreditkarte, versteht es Apple einfach seine Produkte mit genug Emotion aufzuladen. Aus dem JTBD-Framework lässt sich für uns Produktschaffende auch noch mehr ableiten für den Alltag ableiten, aber dazu werde ich nochmal einen separaten Post verfassen. Hier sind übrigens auch nochmal Mark’s Slides zu finden:

Understanding product value with Jobs-to-be-done from Mark Jäger

 

ProductTank Hamburg – November 2014

Scaling Payments – Moritz Königsbüscher (Soundcloud)

Der zweite Vortrag kam von einem alten XING Kollegen. Moritz Königsbüschel ist inzwischen bei Soundcloud. Soundcloud selbst bedarf, so denke ich, weniger Worte. Aktiv in 209 Ländern, laden die 175 Millionen monatlich aktiven Nutzer etwa 12 Stunden Musik pro Minute (!) hoch.

Als Moritz 2011 zu Soundcloud stieß, fand er ein instabiles, altes und inflexibles selbstgebautes Paymentsystem vor. So wurde z.B. das Reporting noch manuell, unter fleissiger Mithilfe von Entwicklern, durchgeführt indem die Zahlen in Chargen per csv exportiert wurden.

Bei den ambitionierten Internationalisierungsplänen Soundcloudes konnte das natürlich nicht so bleiben! Also begab man sich auf die Suche nach einem Paymentanbieter.

Moritz teilte hier mit uns seine Erfahrungen, die wichtigsten Dinge die dabei raus stachen waren:

  • Achte darauf, dass die Unternehmenskultur des Paymentanbieteres zu deiner passt!
  • Keine Exklusiv-Verträge!
  • Kontaktiere die Refekrenzkunden, um eine Meinung dritter zu bekommen!

Kampf dem Fraud – So einfach kann es sein!

Bei einer solchen Größe kann man sich gut vorstellen, wie viele Menschen versuchen Lücken im System zu nutzen um finanziell Profit daraus zuschlagen – Kreditkartenbetrügereien, Fakeprofile usw.

Das wirtschaftliche Problem entsteht bei den o.g. Betrügereien nicht nur durch den Ärger mit den Menschen, deren Kreditkarte missbraucht wurde u.ä., sondern in den Rückbuchungen. Jede Rückbuchung kostet zwischen 15 und 20€. Bei einem Umsatz von 30 bzw. 100 Euro im Jahr pro zahlendem Kunden ist das natürlich eine Menge! Des weiteren leidet bei einer Rückbuchungsrate von über 1% die „Glaubwürdigkeit“ bei den Kreditkartenunternehmen. Im schlimmsten Fall könnte es also passieren, dass Visa/Mastercard sagt: „Mit diesem Unternehmen machen wir keine Geschäfte mehr!“

Das alles gilt es natürlich zu verhindern. Moritz und sein Team entwickelten ein eigenes System, um diesen kriminellen Machenschaften entgegenzuwirken. Das Überraschende dabei: Die Lösung ist eigentlich genial EINFACH!

Durch zahlreiche Analysen fanden Er und sein Team Indikatoren heraus, welche sie relativ schnell erahnen lesen, ob es sich um ein Fakeprofil und damit einen potentiellen Betrüger handelt. Die ersten Fakten:

  • Nur sehr wenige „Creator“ (User die Musik wirklich selbst hochladen) verursachen Rückbuchungen.
  • Kriminelle versuchten durch sog. „Carding“ herauszufinden, ob eine gestohlene Karte noch funktionierte
  • Geschenkgutscheine werden häufig mit gestohlenen Kreditkarten bezahlt.

De Facto führten, im November 2007, sogar 100% der Käufe von Geschenkgutscheinen zu Rückbuchungen!

Aus den o.g. Fakten leiteten Moritz und sein Team bestimmt Korrelationen zu Useraktionen ab, welche auf die Echtheit eines Users schliessen lassen: Positive Indikatoren:

  • Profilbild hochgeladen
  • Profildaten ausgefüllt
  • Echter Name
  • Adresse angegeben
  • Interagiert mit anderen Nutzern: Teilt Inhalte, kommentiert, etc.
  • Lädt Sounds hoch
  • Kauft nicht unverzüglich nach der Registrierung

Negative Indikatoren:

  • Ändert den vorgenerierten Nutzernamen nicht
  • Verwendet verschiedenen Kreditkarten
  • Massen email domains oder
  • IP Adressen bestimmter Länder

Aus o.g. Faktoren baute das Team eine simples Skript und ein tägliches Monitoring auf und reduzierte damit die Rückbuchungen dramatisch. Auf den ersten Blick erscheint das alles logisch. Doch jeder der mal mit Paymentsystemen gearbeitet hat, weiß wie komplex es sein kann. Ausserdem stellt dies selbstverständlich nur einen Anfang dar. Moritz und sein Team haben den Algorithmus in der Zwischenzeit sicher massiv erweitert, denn die Betrüger schlafen schließlich auch nicht. trotzdem beeindruckend, wie einfach ein Anfang sein kann!

Internationalisierung

Das Wichtigste bei der Internationalisierung, aus Paymentsicht, ist die Präsenz vor Ort. Eine geschäftliche Präsenz in dem jeweiligen Land erhöht die Akzeptanzraten der von Kreditkartenzahlungen enorm. Man genießt einfach mehr Vertrauen. Vor allem in Brasilien scheinen Banken sehr restriktiv gegenüber Unternehmen aus dem Ausland zu sein. Durch eine lokale Präsenz verringerte sich die Ablehnungsrate für Soundcloud um bis zu 60%!

Aus Kundenperspektive ist sicher Währung das offensichtlichste Skalierungsproblem. Kommentare wie:

„Whats that funny dollar symbol on your payment page?“

waren nicht selten. 🙂 Ausserdem werden Kunden aus Ländern mit einer anderen Währung mit zusätzlichen Kosten für den Währungskonvertierung belastet. Also kein guter Zustand! Moritz rät dennoch dazu, sich zunächst auf die wichtigsten Währungen zu konzentrieren, in Soundcloud’s Fall waren dies US Dollar. Wenn man internationalisiert sollte man vor allem die Komplexität mit bestehenden Verträgen im Auge behalten. Das Ändern von Verträgen ist immer sehr aufwendig und schliesst ein Sonderkündigungsrecht und damit das Risiko eines höhen Churns ein. Also besser die Finger davon lassen und bei der nächsten Vertragsverlängerung umstellen.

Ausblick 2015

Das Überraschendste für uns alle war, dass die EU eine Richtlinie für digitale Güter erlassen hat, das die für eine Transaktion gültige Mehrwertsteuer sich nun nicht mehr aus dem Unternehmenssitz ergibt, sondern sich am Land des Kunden orientiert. So möchte man verhindern, dass große Unternehmen wie Amazon und eBay sich in Luxemburg niederlassen und damit Steuern sparen. Aus Unternehmenssicht ist das natürlich enorm komplex! Man muss nun 27 (!) verschiedenen Mehrwertsteuern anbieten und jedes einzelne Land der EU ist jederzeit dazu berechtigt, eine Steuerprüfung durchzuführen. Europa macht seinen Wirtschaftsstandort damit für Gründer nicht zwingend attraktiver, aber was soll’s – das soll hier nicht unser Thema sein 😉

Auch spannend war sicher Moritz’ Einschätzung zu de Erfolgsaussichten von ApplePay. Moritz geht davon aus, dass Apple hierzulande ein schweren Stand haben wird. Erstens ist die Kreditkartenverbreitung in Deutschland bei Weitem nicht so hoch wie in anderen Ländern, Zweitens hat Apple es in den USA geschafft, 0,15% der Transaktionssumme für sich zu beanspruchen, was hierzulande in etwa der Hälfte des Anteils der bei einer Transaktion an Kreditkartenunternehmen geht. Ziemlich unwahrscheinlich, dass Sie diese Erlösquelle teilen, oder?

Das wohl wahrscheinlichste Szenario wird sein, dass Apple Partnerschaften mit Banken, grossen Zahlungsanbietern (PSPs), usw. eingeht.

So das war es mal wieder! Der ProductTank und das ganze produktbezogen Team wünscht Euch und euren Familien frohe Weihnachten, einen guten Rutsch und freuen uns darauf, Euch im nächsten Jahr wieder zu sehen!

Geniesst eure wohlverdienten, freien Tage

Marc, Arne, Timo und das ganze produktbezogen Autoren-Team

Über Timo Fritsche

Timo arbeitet derzeit als Senior Product Manager bei LOVOO, einem der am schnellsten wachsenden Unternehmen Europas. Zuvor war er als Produktmanager des "Growth Teams" bei XING für das organische Nutzerwachstum des sozialen Netzwerks verantwortlich. Er beschäftigt sich mit nachhaltigen Strategien, wie Produkte aus sich selbst heraus wachsen können. Mit Leidenschaft entwickeln er und sein Team schnell, iterativ und metrikengetrieben das Produkt über den gesamten Kundenlebenszyklus. Durch rigoroses A/B-Testing stellen sie so sicher, dass Features wirklich einen Mehrwert für Nutzer UND Business darstellen. Seine Erfahrungen teilt er auf seinem (englischsprachigem) Blog: www.hacking-growth.com

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