Growth für Produktleute – Teil 1: Was ist Growth eigentlich?

Was macht (zumindest einen Teil) des Erfolges von Unternehmen wie Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest, Uber, Spotify, AirBnB und Dropbox aus? Neben herausragenden Produkten fällt eine weitere Gemeinsamkeit auf: sie alle arbeiten mit Growth-Teams.

In dieser Artikelreihe erfahrt ihr, was Growth-Teams machen und bekommt Einblicke in Prozesse, Tools und Best Practices für eure eigene Growth-Strategie.

Doch lasst uns erst mal damit starten, worum es bei Growth überhaupt geht:

Die Anfänge: Es war einmal vor langer Zeit….

„Growth Hacking“ – wenn auch ein irreführender Begriff – ist schon seit längerer Zeit ein Trend im Silicon Valley. Losgetreten mit Andrew Chen’s Artikel Growth Hacker is the new VP Marketing  im April 2012 und spätestens seit Paul Grahams Post Startup = Growth von September 2012,  hat sich eine aktive Bewegung daraus entwickelt, wie man z.B. an Communities wie GrowthHackers.com sehen kann.

Neben vielen Parallelen zur agilen Produktentwicklung, die uns den Einstieg relativ einfach machen, ist vor allem der Fokus interessant. Wollen wir nicht alle, dass unsere Produkte mehr und häufiger genutzt werden?

Viele Missverständnisse: Was ist Growth?

Jemand, der sich „Growth Hacker“ nennt, kennt nur ein Ziel: Wachstum – und zwar in allen Bereichen! Welche Bereiche hier gemeint sind, dazu komme ich später. Unser Instrumentarium ist dabei cross-funktional. Je nach Geschäftsmodell kommt es dabei zu unterschiedlichen Gewichtungen.

Venn-Growth

Wachstum. Da fallen einem sofort die typischen Top-of-the-Funnel KPIs ein: Traffic, Nutzer usw. Das kennen wir alle aus dem klassischen Marketing. Aber wir alle wissen, diese KPIs sind nur die halbe Wahrheit…. oft greifen sie zu kurz.

Was nutzt mir der Besucher eines Online-Shops, der sich nichts anschaut, nichts in den Warenkorb legt, nichts kauft? Was nützt mir ein registrierter Nutzer in einem sozialen Netzwerk, wenn er sich nicht einloggt und mein Produkt nicht nutzt? Ein Nutzer, der sich vielleicht einloggt, aber sofort wieder geht?

Zentrales Element der Growth Bewegung ist der sogenannte Customer Lifetime Funnel. Mit diesem Instrument wird es möglich, den Fortschritt messbar zu machen. Je nach Branche und Geschäftsmodell kann dieser sehr unterschiedlich sein und erfordert daher auch eine unterschiedliche Gewichtung des Funnels. Das Grundkonzept aber ist immer gleich und lässt sich sehr schön an Dave McClure’s AARRR-Metrics illustrieren:

Funnel

Wenn man alle diese Kennzahlen zusammennimmt, geht es hier um die Optimierung des Customer Lifetime Values, also des Umsatzes oder Profits, den ein Nutzer im Rahmen seiner „Lebenszeit“ im Produkt generiert. Hier wird klar, dass Growth Hacker sich neben den o.g. Top-of-the-Funnel KPIs mindestens ebenso sehr stark mit den KPIs weiter unten beschäftigen. Nutzungsintensität und -frequenz sind, insbesondere in B2C- aber auch SaaS Geschäftsmodellen, tragende Säulen des Unternehmenserfolges.

Die typische Organisationslehre reagiert auf die Vielfältigkeit der Anforderungen mit dem Schaffen von Abteilungen. Jedes Team kümmert sich dann um eine Metrik bzw. einen Teil des Kundenlebenszyklus. Das führt aber leider allzu oft zu Silodenken, welches sicher jedem von uns bekannt sein dürfte. Außerdem haben wir aus der agilen Produktentwicklung gelernt: Horizontal, nicht vertikal schneiden – richtig? ;=)

Daher bestehen die Growth-Teams der oben genannter Unternehmen aus Produktmanagern, Designern, Entwicklern, Marketern und Analysten. Die Parallelen zur agilen Entwicklung sind also ziemlich offensichtlich.

Noch mehr Missverständnisse: Growth hat NICHTS zu tun mit…

… hacking

Eigentlich ist der Begriff „Growth Hacker“ schon falsch. Er impliziert a) die Notwendigkeit, programmieren zu können und b) dass es um irgendwelche „krummen Dinger“ geht. Auch wenn das Programmieren eine hilfreiche Fähigkeit ist, sollten wir uns doch mal vor Augen führen, was mit Hacking wirklich damit gemeint ist.

Ein „Hacker“ ist jemand, der sich mehr um das Erreichen seines Ziels als um die Art und Weise, wie es typischerweise erreicht wird, kümmert. Mit anderen Worten: für ihn zählt nur das Ziel, nicht welche Best Practices er nutzen sollte um dorthin zu kommen. Hier erklärt sich im Übrigen auch der Ursprung in der Startup Welt. Viele Best Practices erfordern etwas, was Startups nicht haben: Geld. Also müssen sie sich etwas Neues einfallen lassen.

… „Hacks“oder „Silver Bullets“

Wenn ihr beginnt, Euch mit dem Thema Growth Hacking auseinanderzusetzen, findet ihr hunderte von Artikeln die Euch versprechen, dass ihr mit nur einer einzigen Maßnahme gleich 100.000€ verdient. Natürlich gibt es solche Ausnahmen, aber am Ende müssen wir uns der unschönen Wahrheit stellen, dass sie meist auf Glück oder – und das ist weit häufiger der Fall – vorangegangener harter Arbeit basieren. Das ist natürlich keine so tolle Pressestory. Große Veränderungen in den Kernmetriken sind häufig nur in einem sehr frühen Stadium möglich. Im weiteren Verlauf werden die Verbesserungen immer kleiner. Das ist nicht schlimm! Stellt Euch diese Verbesserungen, wie Zins auf eurem Konto vor. Jeder Schritt baut auf den vorangegangenen auf – der klassische Zinseszins.

… ausschließlich gutem Online Marketing

Ein Produkt unseres „faulen“ Gehirns. Das menschliche Hirn ist darauf programmiert, effizient zu sein. Um Energie zu sparen versucht es neue Dinge schnell in eine bereits bekannte Schublade zu stecken. Das Ergebnis spiegelt sich wunderschön auf Wikipedia wieder: Growth Hacking = Marketing.  Gestützt wird das Ganze selbstverständlich durch einige smarte Marketeers, welche früh auf den Zug aufgesprungen sind und den Begriff inflationär nutzen. Im Gegensatz zum traditionellen Marketing geht es bei Growth jedoch darum, den Wachstumsprozess eines Unternehmens zu systematisieren, automatisieren und wiederholbar zu machen. Im Prinzip versucht man also, eine gut geölte Maschine zu bauen. Man könnte sogar so weit gehen, dass man Growth als quantifizierte User Research sieht. Mit dem Vorteil, dass die Ergebnisse im Gegensatz zur qualitativen Research, leichter messbar sind.

Nein, es geht nicht darum, alles zu rationalisieren und nur noch auf die Zahlen zu gucken. Zahlen sind ein sehr probates Mittel, Erfolg zu messen. Trotzdem brauchen wir in einer Organisation eine Balance zwischen eher intuitiv operierenden-  und zahlengetriebenen Teams. Auch qualitatives User Research ist weiterhin unersetzlich. Die Growth-Tools bieten uns jedoch die Chance, unsere Erkenntnisse zu quantifizieren und zu beweisen. Wir sollten Zahlen nicht als Rationalisierungsinstrument „verteufeln“, sondern sie lieber zum guten Zweck verwenden – nämlich unsere Produkte nützlicher, effektiver und passender für unsere Kunden zu machen.

So, das war’s! Ich hoffe wir konnten euer Interesse an dem Thema wecken. Für heute möchte ich Euch mit einem Zitat entlassen, welches den Stellenwert von Growth im Mindset amerikanischer Unternehmen sehr schön verdeutlicht:

If you’re not working on a growth team, if you’re not focussed on growth: What the hell are you doing?“
– Unbekannter YouTube Engineer –

Kommende Artikel in unserer Growth-Serie

Wir planen, zum Thema Growth noch weitere Artikel zu schreiben. Folgende Themen haben wir dabei geplant.

Euch fehlt noch ein Aspekt oder Thema? Dann lasst es uns gerne wissen, entweder als Kommentar zu diesem Artikel oder über unser Kontakt-Formular.

Über Timo Fritsche

Timo arbeitet derzeit als Senior Product Manager bei LOVOO, einem der am schnellsten wachsenden Unternehmen Europas. Zuvor war er als Produktmanager des "Growth Teams" bei XING für das organische Nutzerwachstum des sozialen Netzwerks verantwortlich. Er beschäftigt sich mit nachhaltigen Strategien, wie Produkte aus sich selbst heraus wachsen können. Mit Leidenschaft entwickeln er und sein Team schnell, iterativ und metrikengetrieben das Produkt über den gesamten Kundenlebenszyklus. Durch rigoroses A/B-Testing stellen sie so sicher, dass Features wirklich einen Mehrwert für Nutzer UND Business darstellen. Seine Erfahrungen teilt er auf seinem (englischsprachigem) Blog: www.hacking-growth.com

3 Kommentare

  1. Christoph Ullmann

    Hallo Timo,

    dein Artikel ist interessant und ich bin schon gespannt wie es weitergeht.

    Als ich den Artikel gelesen habe ist mir nur eine Frage gekommen, die zu mindestens nicht im ersten Teil gelöst wird.

    „Was ist der Unterschied zwischen einem Produkt Discovery Team und einem Growth Team?“

    In meinem Verständnis nach sind das nur genau die selben Leute, nur das man sagen könnte ein Growth Team kümmert sich längerfristig um ein Produkt.
    Das sollte ein PD Team zwar eigentlich ja auch aber in meiner Erfahrung, ist man nicht nur für eine Komponente oder ein Produkt zuständig und kann so nicht wirklich kontinuierlich an einem Thema arbeiten.

    LG,
    Christoph

  2. Timo Fritsche Artikelautor

    Hi Christoph,

    erstmal lieben Dank für die Blumen, schön dass der Artikel dein Interesse geweckt hat.
    Es gibt tatsächlich gewisse Parallelen zum Product Discovery Teams. Das Validieren von Hypothesen ist z.B. tatsächlich ein zentrales Thema. Allerdings validiert ein Growth Team nicht „nur“ eine Produktidee und identifiziert das MVP. Sie bleiben auch weit nach dem Launch dran und sorgen dafür das neue Features und Produkte wirklich einen essentiellen Geschäftsmehrwert generieren. Eben so lange, wie sich noch Mehrwert Hauseiner Funktion generieren lässt. Ausserdem konzentrieren sich Growth-Teams nicht zwingend auf einzelne Features- oder Produktbereiche. In einer idealen Konstellation agieren diese Teams horizontal über alle Feature- bzw. Produktteams hinweg. Die Themen Engagement und Retention sind hier ganz essentiell und werden doch leider viel zu häufig vernachlässigt. Wenn es um Prozesse & den Alltag geht werde ich nochmal näher darauf eingehen.

    Ich hoffe das genügt erstmals kleines Intro, mehr dazu im nächsten Artikel 😉

    Liebe Grüße
    Timo

  3. Thomas Kern

    Spannende Serie! Freue mich auf die nächsten Artikel – vor allem Teil 3 und 4. Weißt du schon, wann diese erscheinen werden, Timo?

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