Digitale Innovationen erschaffen – Worauf kommt es an?

Design Thinking, Product Discovery, Design Sprint und co. – es gibt eine Vielzahl an Methoden, die angepriesen werden, um ein digitales Produkt oder eine Dienstleistung effizient zu entwickeln. Dabei hat jede Agentur und jeder Kreative seine eigene Präferenz. Auf Nachfrage können allerdings nur wenige beschreiben, was genau hinter welcher Bezeichnung steckt. Obendrein definiert fast jeder, den man fragt, denselben Begriff unterschiedlich.

Aber auf welchen Prinzipien beruht nun welche Methode? Und wie unterscheiden sich die einzelnen Methoden voneinander? Konkurrieren sie vielleicht sogar untereinander oder gibt es gemeinsame Schnittpunkte? Um für Klarheit zu sorgen, bin ich diesen Fragen in meiner Master-Thesis nachgegangen, indem ich weit verbreitete Methoden analysiert und miteinander vergleichen habe. So gelang es mir, methodenübergreifend grundlegende Kriterien zu definieren, deren Berücksichtigung für die erfolgreiche Entwicklung digitaler Innovationen wichtig ist. Diese möchte ich euch nicht vorenthalten. Deshalb gebe ich im Folgenden einen Einblick in meine Arbeit.

Innovationsmethoden – Welche gibt es?

Die Liste an Innovationsmethoden ist lang. Die wohl bekanntesten und in der digitalen Produktentwicklung meist angewandten Methoden, die zugleich als Basis für viele Varianten dienen, sind Design Thinking von Wiliam Moggridge und David Kelley, die Product Discovery von Marty Cagan, Lean UX von Jeff Gothelf und der Product Design Sprint von Jake Knapp (Google Ventures).

Der Zeitpunkt ihrer Entstehung offenbart, dass die Methoden nacheinander bzw. die beiden letzteren parallel zueinander entstanden sind. Auf inhaltlicher Ebene zeigt sich, dass sie aufeinander aufbauen. Darüber hinaus, basieren alle Innovationsmethoden auf Kreativitätstechniken, die lange vor dem digitalen Zeitalter entwickelt wurden. Deshalb stehen sie nicht in direkter Konkurrenz zueinander.

Die einzelnen Methoden wurden viel mehr aufgrund des Bedürfnisses entwickelt, die geltenden Prinzipien dem sich wandelnden Markt und dem technischen Fortschritt anzupassen. So fällt auf, je jünger eine Methode ist, desto spezifischer ist ihr Anwendungsbereich. Während sich das Design Thinking an Innovationen jeglicher Art richtet, wurde die Product Discovery bereits speziell für digitale Produkte und Dienstleistungen entwickelt. Die zunehmende Schnelllebigkeit des Markts ist unter anderem dafür verantwortlich, dass Lean UX und der Product Design Sprint gleichzeitig entstanden sind, mit dem Ziel den Kreationsprozess zu verschlanken und zu verkürzen.

Des Weiteren ist die interdisziplinäre Arbeitsweise, die allen Innovationsmethoden zugrunde liegt, Auslöser dafür, dass sich unterschiedliche Fachrichtungen mit der Thematik befassen. Das spezielle Wissen aus einem Fachbereich fließt über den Schöpfer in die Entwicklung seiner Methode ein. Dadurch erhalten verschiedene Methoden unterschiedliche Schwerpunkte auf einen Teilaspekt des Entwicklungsprozesses. Auf diese Weise entstehen immer wieder neue Varianten von Innovationsmethoden.

Kriterien – Worauf kommt es an?

Alle genannten Methoden beruhen im Wesentlichen auf nur vier grundlegenden Kriterien. Diese während eines Projekts einzuhalten, ist aufgrund verschiedener Faktoren wie der eigenen Firmenpolitik oder der des Kunden nicht immer leicht. Dennoch sollten die folgenden Punkte beherzigt werden, um erfolgreich mit der Konkurrenz mithalten und besser noch an ihr vorbeiziehen zu können.

1. Das Team und die Zusammenarbeit

Es ist essenziell, dass alle Teilnehmer eines Projekts während des gesamten Entwicklungsprozesses gemeinsam an einer Innovation arbeiten. Die durchgängige Zusammenarbeit von Management, Technik und Kreation führt dazu, dass durch die speziellen Kenntnisse jedes Einzelnen ein möglichst optimales Produkt entsteht. Dabei ist nicht nur die Heterogenität des Teams im Bezug auf die ausgeübte Disziplin wichtig. Auch Geschlecht, Interessen, Hobbies sowie das Alter bzw. unterschiedliche Erfahrungsstände sind für ein Projekt förderlich. Je mehr Perspektiven einfließen, desto umfassender wird ein Produkt durchdacht.

Dafür müssen die Hierarchien innerhalb des Teams flach sein. Es spielt keine Rolle, ob man eine Führungsposition inne hat oder gerade ein Praktikum absolviert. Jedes Teammitglied muss sich zu gleichen Teilen einbringen. Daher ist jede Meinung gleich viel Wert. Treten Meinungsverschiedenheiten auf, sind diese zu diskutieren und gemeinsam weiterzuverfolgende Richtungen demokratisch abzustimmen.

Die optimale Teamgröße ist projektabhängig. In der Praxis haben sich 5 bis 7 Personen bewährt. Mit dieser Anzahl entsteht keine Gefahr der Überbelastung einzelner Personen. Jedoch ist das Team auch noch klein genug, um direkt von Angesicht zu Angesicht miteinander zu kommunizieren. Des Weiteren sollte jeder dem Projekt die gleiche Priorität einräumen. Deshalb ist es wichtig, keine weiteren Termine zu haben.

2. Der Raum

Ein eigener Projektraum dient dem Team dazu, effektiv und konzentriert an einer Sache arbeiten zu können. Es ist darauf zu achten, dass dieser genug Platz zum Visualisieren aller Informationen und Ideen bietet, wodurch ein kollektives Wissen aufgebaut und eine gemeinsame Vision verfolgt werden kann.

3. Der iterative Prozess

Dadurch dass das gesamte Team den Entwicklungsprozess von Anfang bis zum Ende gemeinsam durchläuft, anstatt nacheinander am Fortschritt eines Projekts zu arbeiten, wird eine andere Arbeitsweise als die nach dem veralteten Wasserfallprinzip benötigt. Dafür eignet sich eine iterative Vorgehensweise. Hierbei wird sich schrittweise der Lösung genähert, wobei das Team verschiedene Phasen durchläuft. Deren Reihenfolge ist zwar prinzipiell fix, es kann jedoch bei Bedarf zu jeder Zeit in jede Phase zurückgesprungen werden. Darüber hinaus ist der Prozess so aufgebaut, dass alle Phasen im Ganzen zwingend mehrfach durchlaufen werden, um das optimale Ergebnis zu finden. Die einzelnen Phasen bestehen aus Informationssammlung, Ideenentwicklung, Ideenausarbeitung und Erprobung der ausgearbeiteten Ideen.

Innovations-Prozess

Informationen sammeln

Das Team muss sich zunächst auf einen gemeinsamen Wissensstand bringen, diesen stetig überprüfen und aktualisieren. Dafür sind folgende Fragen zu klären: Was ist das Problem und dessen Ursache? Wie definiert sich die Zielgruppe? Welche Bedürfnisse und Schwachstellen hat sie? Um Antworten zu finden, ist es ratsam, die Zielgruppe so oft und früh wie möglich in den Entwicklungsprozess einzubeziehen – beispielsweise durch Beobachtungen, Interviews und Gruppendiskussionen. Zusätzlich ist es wichtig, den aktuellen Markt und die Konkurrenz zu analysieren. Weiterhin kann ein Blick auf andere Segmente aufschlussreich sein. Eventuell haben sie ähnliche Probleme und man kann ihre Lösungsansätze adaptieren.

Ideen entwickeln

Auf Grundlage dieser Informationen lassen sich Ideen weiter vorantreiben. Anfangs gilt hierbei: Quantität statt Qualität. Das Ziel dieser Phase ist es also, viele Ideen in kurzer Zeit zu kreieren. Dafür sind verschiedene Kreativitätstechniken nützlich. Vor allem Brainstorming und Scribbeln haben sich bewährt, da diese Techniken von allen Teammitgliedern schnell und einfach durchgeführt werden können. Ein häufiger Fehler in dieser Phase ist es, sich zu früh auf eine Idee zu fokussieren und die Ideenfindung damit vorzeitig zu beenden. Dadurch engt man den Ideenraum ein und verpasst die Chance auf eine optimale Lösung. Vielmehr sollte man experimentell vorgehen, indem man die Menge an Ideen, die man entwickelt hat, neu miteinander kombiniert, um so spielerisch noch mehr verschiedene Lösungsansätze zu erproben.

Ideen ausarbeiten

Aus dieser Menge an Ideen können dann wiederum die stärksten Ideen in der nächsten Phase weiterverfolgt werden. Weil meist Zeit und Ressourcen knapp sind, ist es von Vorteil, sich auf wenige Ideen – etwa 2 bis 3 – festzulegen. Diese sollte man über eine demokratische Abstimmung ermitteln, damit sich das gesamte Team mit den möglichen Lösungswegen identifizieren kann. Hat man sich entschieden, gilt es, diese detailliert zu durchdenken. Dafür eignet es sich, z.B. mit einem Storyboard szenisch einzelne Funktionen einer Idee durchzuspielen. Anhand dessen kann ein interaktiver Prototyp erschaffen werden, mit dem eine mögliche Lösung simuliert werden kann. Ein Prototyp macht eine Idee nicht nur erlebbar und visualisiert den Projektfortschritt. Sie ersetzt auch die aufwendige Dokumentation, die meist mangels Zeit sowieso nicht sorgfältig gelesen wird. Zugleich hat ein Prototyp den Vorteil, als Testobjekt genutzt werden zu können. Das ist das Stichwort für die nächste Phase.

Ideen ausprobieren

Durch einen Prototyp lassen sich mithilfe von Nutzertests innerhalb der Zielgruppe sowohl der Mehrwert (Problemlösung) als auch die Nutzbarkeit (Usability) und das Nutzererlebnis (User Experience) überprüfen. Dafür sind bereits 5 Probanden ausreichend. Die Tests können relativ einfach in einem dafür vorgesehenen Usability-Labor oder in der Umwelt der Zielgruppe, wo das Produkt voraussichtlich genutzt wird, durchgeführt werden. Wichtig ist auch hierbei, dass das gesamte Team die Tests verfolgt und analysiert, um den gemeinsamen Wissensstand zu erhalten.

4. Zeit

Aufgrund der oben erwähnten Schnelllebigkeit des Markts und des damit verbundenen starken Konkurrenzkampfs gilt generell für die Erschaffung von Innovationen: Man sollte das Projekt so kurz wie möglich halten, sich aber so viel Zeit einräumen, wie nötig ist, um ein befriedigendes Ergebnis zu erzielen. Denn Kreativität – die Grundlage von Innovationen – braucht Zeit, um sich entfalten zu können. Und auch wenn das Testen ein zeitintensiver Faktor ist, sollte einem bewusst sein, dass eine Validierung unabdingbar ist. Ohne diese besteht das entwickelte Produkt nur aus Annahmen. Dadurch ist die Gefahr groß, etwas zu erschaffen, was keiner nutzen will. Um also die zur Verfügung stehende Zeit effektiv zu nutzen, ist es wichtig, ein Projekt vor Beginn ausreichend zu planen. Zu einem schlanken Kreationsprozess trägt zudem die Fokussierung auf das Wesentliche bei, also die Problemlösung. Ein schlankes Produkt lässt sich schneller kreieren, simulieren und testen.

Sicherheit – Was bringt mir die Einhaltung der Kriterien?

Sich an alle vier Kriterien zu halten, garantiert nicht, dass man eine Innovation hervorbringt. Denn eine Idee kann erst nach Markteintritt zu einer Innovation heranreifen, indem sie den Markt durchdringt. Daher gibt es unter den Innovationsmethoden auch keinen Standard. Würde es einen geben, würde die dadurch entstehende Routine in den Prozessen die Kreativität einschränken und genau das würde die Innovationsentwicklung verhindern.

Deshalb sollte letztlich jedes Projekt individuell auf das Team und die Aufgabenstellung zugeschnitten werden. Die Kriterien helfen lediglich dabei, ein Produkt zu kreieren, das qualitativ möglichst hochwertig und bei der Zielgruppe beliebt ist.

Über Jessica Ullrich (Gastautorin)

Jessica ist UX Designerin aus Leidenschaft. Es ist ihr wichtig, intuitiv bedienbare Produkte zu entwickeln, die Probleme lösen, Bedürfnisse stillen und darüber hinaus Begeisterung hervorrufen. Technik darf nicht kompliziert sein. Sie ist dafür da, den Menschen das Leben zu erleichtern. Das hat sie bereits während ihres B.Sc. in IT und Design sowie im M.A. in Multimedia Production verinnerlicht. Derzeit arbeitet sie als Concept Designerin bei Interone in Hamburg. Ihre Begeisterung für die digitale Welt festigte sich während ihrer Anfänge bei SinnerSchrader Hamburg.

11 Kommentare

  1. Hannes

    Hey Jessica,

    sehr schöner Artikel, der die wesentlichen Steps gut zusammenfasst. Ist aus deiner Sicht neben den hier erwähnten qualitativen Tests auch ein normaler A/B-Test ein gangbarer Weg? Nach dem Motto: Eine Innovation schnell auf den Markt werfen und an Kunden testen, die wirklich auf meiner Webseite unterwegs sind?

    Ich glaube, dass dieser Weg noch viel zu wenig gegangen wird: Nicht nur einfach einen A/B-Test interpretieren sondern qualitativ und quantitativ auf gewisse weise kombinieren. So kann ich direkt in den Dialog mit meinen echten Usern treten und das Produkt eventuell gemeinsam weiterentwickeln. Das Problem ist meist nur, dass niemand einen echten Dialog aufbaut.

    Viele Grüße
    Hannes 🙂

  2. Jan / DMFY

    „Daher gibt es unter den Innovationsmethoden auch keinen Standard. Würde es einen geben, würde die dadurch entstehende Routine in den Prozessen die Kreativität einschränken und genau das würde die Innovationsentwicklung verhindern.“

    Genau, und daher ist es auch keine gute Idee, Innovationsprojekte und deren sogenannten „Outcome“ vorab zu planen. Wer plant, handelt meist zielfixiert. Da Innovationen aber immer unter Ungewissheit stattfinden, sind Zielorientierung und etragsorientiertes Denken nicht „zielführend“, eher ungünstig: Man schränkt sich und die Möglichkeiten ein.

    Wir gehen davon aus, dass wir die noch unbekannte Zukunft durch Innovationen erst kreieren, deshalb sind Pläne und Ziele in unsicheren und unbekannten Gewässern die falschen Werkzeuge. Besser: Mittelorientierung, schnelle & flexible Zieladaption, immer mehrere Ziele im Auge behalten, Ambi- und Multivalenzen zulassen, den Zufall bewusst einbeziehen, Scheitern als Kompetenz: Wer schneller scheitert kommt früher an.

    Für eine solche Vorgehensweise braucht es aber 2 Dinge, die vielen Organisationen heutzutage schwer fallen: Ergebnisoffenheit & Zuversicht.

    Ist deine Arbeit irgendwo abrufbar?

    Viele Grüße
    Jan

    VG
    Jan

  3. Jessica Ullrich

    Hallo Hannes,

    vielen Dank für dein Lob und den Kommentar.

    Zu deiner Frage:

    Innerhalb eines Entwicklungsprozesses sind mehrere Iterationen angedacht, in denen sich kleinschrittig der Lösung genähert wird. So kann es sein, dass man lange kein vollständiges bzw. zu veröffentlichendes Produkt hat, da man die einzelnen Funktionen/Aspekte erst Stück für Stück in Schlaufen validiert.

    Generell gilt aber, jeder Test ist besser als nicht zu testen. Ansonsten bestehen Lösungen aus Annahmen und man läuft Gefahr, ein Produkt zu entwickeln, was keiner haben will.

    Wie am besten getestet wird, hängt von dem einzelnen Projekt und seinem Fortschritt ab. Gerade in Punkto Usability kann man auch notfalls ein paar Freunde zum Testen animieren. Jeder Außenstehende, der nicht in das Projekt involviert ist, trägt zu neuen Erkenntnissen bei. Wenn man schon so weit ist, dass man einen A/B-Test durchführen kann, sollte man dies an sinnvoller Stelle auch nutzen.

    Qualitative Tests haben in der Entwicklungsphase den Vorteil, dass die Testpersonen „laut denken“. Das heißt, man erfährt direkt den Grund dafür, wenn etwas hakt und hat nicht nur die Information, dass ein Prozess an einer Stelle abgebrochen wird. Es wird sofort deutlich, was gut klappt gut, was als angenehm empfunden wird, welche Aspekte stören oder nicht verstanden werden. So können schnell Fehlerquellen erkannt und beseitigt werden.

    Ich hoffe, ich konnte dir weiterhelfen.

    Viele Grüße,
    Jessica

    Hallo Jan,

    auch dir lieben Dank für deinen Kommentar.

    Was du schreibst, sehe ich genau so. Der Outcome sollte nicht geplant oder vorausgesetzt werden. Innovationsmethoden liefern als Ergebnis vor allem Erkenntnis – nicht ein Produkt, oder eine Website/App, die sich jemand erhofft hat.

    Das Thema Planung habe ich unter dem Zeitaspekt aufgeführt. Oft ist es in der Realität leider so, dass einem Projekt nicht unendlich viel Zeit eingeräumt wird. Deshalb sollte man, wenn man ein Zeitlimit hat, die Zeit effizient nutzen, welche man hat. Dafür eignet es sich, vorab eine grobe Orientierung (Roadmap) anzulegen. Beispiel: Wie lange geht die Recherchephase? Wie viel Zeit hat man für einen Sprint? Wann lädt man Personen zum Testen ein? Und so weiter.

    Das heißt noch lange nicht, dass am verabredeten Ende des Projekts auch ein fertiges Produkt steht. Bei der Innovationsentwicklung ist es auch ein Erfolg, wenn man wochenlang Sprints durchläuft und Annahmen testet, aber kein erdachter Lösungsweg funktioniert. Der Erfolg ist in diesem Fall die Erkenntnis, dass es zur Zeit keinen Bedarf oder noch keine Lösungsmöglichkeit gibt.

    Es ist richtig, wie du sagst. Sowohl die Agentur als auch der Kunde benötigen Offenheit und Zuversicht. Dafür kommt es auf die richtige Firmenphilosophie, wenig interne Firmenpolitik und auf flache Hierarchien an.

    Meine Masterthesis lässt sich zur Zeit nur physisch in der Bibliothek der FH Kiel ausleihen. Ich kann dir bei Interesse aber gerne einen Link zum PDF schicken.

    Lieben Gruß,
    Jessica

  4. Thorsten Wilhelm

    Vielen Dank, eine wichtiger Artikel – viel Klarheit geschaffen.
    Du schreibst, dass bei der Ideenauswahl ein demokratischer Abstimmungsprozess geeignet ist, um alle im Team mitzuziehen. Demokratisch interpretiere ich dann mal mit Mehrheit.
    Wie ist das dann aber, wenn die Mehrzeit nicht 100% ist, wie ziehe ich diejenigen mit im weiteren Prozess die nicht der Mehrheitsmeinung waren?

  5. Wolf Brüning

    @Thorsten: Meine Interpretation von „demokratischer Ideenbewertung“ wäre, dass jedes Teammitglied die gleiche Chance und das gleiche Gewicht hat, eine Idee zu bewerten. Ein reines Mehrheitsvotum ist allerdings nicht immer zu empfehlen, da während solcher Prozesse die Verteilung der Disziplinen oft nicht gleich ist und dann Situationen wie „Stakeholder vs. Produktteam“ entstehen, die die Ideen ungünstig gewichten und für schlechte Stimmung in der „unterlegenen“ Gruppe sorgen. Darüber hinaus, ist eine Idee, die einfach nur die meisten Likes bekommt, nicht zwingend die vielverspechendste.
    Ich versuche darum meist, einfache Abstimmungen bzw. Dot-Votings zu vermeiden. Stattdessen versuche ich, Ideen differenzierter bewerten zu lassen, zum Beispiel auf Basis mehrfacher Kriterien (Umsatzpotenzial, Umsetzungskosten, Begeisterungsfaktor, etc.). Das ist für alle Teilnehmer deutlich nachvollziehbarer und erhöht den „Buy-In“ in die weiter verfolgten Ideen.

  6. Daniel

    Hei Jessica, vielen dank für den spannenden Artikel, macht Lust auf mehr!

    Oft höre ich von Firmen, die einen DT Workshop gemacht haben in der Hoffnung Ihre Innovationsprobleme zu lösen, damit aber kaum weitergekommen sind, bzw. einen sehr „edgy“ Prototypen gestaltet haben, der dann nicht weiter betrachtet wird — hast Du ähnliche Erfahrungen gemacht?

    Manchmal ist eine Nutzerzentrierung erst nach dem Download der Firmenseite machbar. Die Nutzer sind dann meist kaum beforscht und auf dieser Seite werden viele Annahmen getroffen (Research wird als unnötig teuer wahrgenommen). Wie stehst Du zum Thema „nutzerzentriert“?

    Bin mir nicht ganz sicher, ob ich DT als Methode sehen würde, zunächst eher als Mindset, Lean UX, Lean Startup etc. dann wiederum als Methoden/Prozess-Vorlagen in diesem Mindset. U.a. am HPI wurden die unterschiedlichen DT Schulen beforscht: http://thisisdesignthinking.net/on-design-thinking/.

    Die iterative und ergebnisoffene (allerdings perspektivisch ausgerichtete) Herangehensweise halte ich auch für sehr wichtig. Gerade bei teils hoch-komplexen digitalen Produkten/Services/Geschäftsmodellen und vielen Unbekannten zu Projektbeginn.

    Zum Testing möchte ich ergänzen, dass es Sinn macht Hypothesen aufzustellen, um diese durch Nutzung der Prototypen zu prüfen. Dabei sollten auch die Erkenntnisse (Learning) dokumentiert werden.

    Falls Du mir einen Link zu Deiner Thesis schicken könntest bin ich sehr dankbar!

    vG
    Daniel

  7. Kai Hebenstreit

    Moin Jessica,

    ein wichtiger Baustein aller Methoden ist meiner Meinung nach ein Wechsel in der Denkweise. Menschliches Lernen erfolgt auf zwei Wegen. Der gelernte Denkweg ist der Deduktive. Dabei werden Muster und Hinweise auf Erfolgsfaktoren im bereits Existierenden gesucht. Die meisten Beratungsleistungen basieren auf dieser Denkweise- Man denke nur an Best-Practice-Analysen und Benchmarking. Die oben aufgeführten Methoden nutzen einen anderen Denkansatz – den Abduktiven. Bei diesem Lernansatz geht es primär um die Generierung neuer Erkenntnisse auf Basis fundierter Hypothesen. Nach und nach fügen sich diese neuen Erkenntnisse, wie bei einem Puzzle, zu einem neuen Gesamtbild. Beide Denkweisen unterscheiden sich stark. Sie bedingen vollkommen andere Handlungen. Deshalb sollten Führungskräfte und Teams sich der Denkweise bewusst werden, und den Fokus und die Erwartungen entsprechend anpassen. Die Feststellung „Design-Thinking mündet oft in verstaubenden Prototypen, die nicht den Weg in den Markt finden“ leitet sich m.E. direkt ab. Denn wenn die Projektbeteiligten die Erwartung einer Lösung haben, dann kann der Prototyp diese Erwartung nicht erfüllen. Denn die Idee (Prototyp) ist nur eine Sammlung an Hypothesen. Diese Hypothesen gilt es lernend am Markt zu validieren, zu modifizieren oder zu verwerfen. Und damit wären wir dann im „Customer Development / Lean Startup“-Prozess aus aufeinander folgenden Iterationen – LG, Kai

  8. Jessica Ullrich

    Hallo Leo,
    die Thesis ist oben im Text verlinkt. Viel Spaß beim Lesen.
    Liebe Grüße,
    Jessica

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.