Wir brauchen die Konterrevolution! Time well spent

Mich beschleicht ein ungutes Gefühl: das Übermanipulations-Unbehagen

Es ist der 12.09.2014. Ich sitze im Auditorium der MTP Konferenz in London und folge dem Vortrag von Nir Eyal zum Thema „Building habit-forming products“.

Nir spricht darüber, dass die meisten Aktionen, die wir tagsüber ausführen, von Gewohnheiten getrieben sind und damit ganz unbewusst ablaufen. Und er spricht darüber, wie man Produkte so gestaltet, dass sie die Nutzer auf eben genau dieser Ebene ansprechen. Sein prominentes Beispiel dafür sind die kleinen Bubbles, die an unseren Apps aufpoppen und sagen „Hey! Hier gibt es heiße News für dich!“. Und er spricht darüber, warum wir diesen Triggern so schlecht wiederstehen können.

Und jeder der Zuhörer weiß, wie sehr dieser kleine Punkt am Whatsapp-Icon an uns zerren kann. Es ist sehr schwer nicht sofort, und oft ganz reflexartig die App zu öffnen.

Während Nir auf sein Buch „Hooked“ überleitet, das er zu dem Thema geschrieben hat, beschleicht mich zum ersten Mal das Unbehagen, das ich heute „Übermanipulations-Unbehagen“ nenne.

Sollten wir Produktmanager und Interaktionsdesigner Menschen so derart manipulieren?

Psychotricks bald für alle Produkte?

Hooked wird ein Bestseller in der Product-Community. Die Wunderwaffe für mehr Conversion, mehr Nutzeraktivität, mehr Upsells. Alle lesen es, alle sprechen drüber, alles scheint möglich.

Ich betrachte das mit Sorge. Nicht zuletzt, weil ich mich 2013 für einen meiner Kunden viel mit Psychografien (ihr wisst schon Persönlichkeitstests und so…) in der Produktentwicklung beschäftigt hatte. Mit dem, was bewusst entschieden und dem, auf das unbewusst einfach reagiert wird.

Dort habe ich gesehen, wie Marketingkampagnen ganz gezielt auf Persönlichkeitstypen hin optimiert wurden und wie gut die Ergebnisse waren.

Damals war ich fasziniert. Aber ich habe mich auch gefragt ob es ok ist, Menschen so derart ohne ihr Wissen zu beeinflussen. Oder muss man auch hier von Manipulation sprechen? Keine einfache Frage.

Im Mai 2014 habe ich beim Product Tank in Hamburg eine sehr entschärfte Version der Psychografie-Nutzung vorgestellt: in Verbindung mit Personas. Also als Denkmodell („wenn viele unser Nutzer introvertiert sind, wie muss unser Produkt dann sein“) und nicht als Produkt-Feature („wir wissen, dass Nutzer mit dieser Persönlichkeitsstruktur detaillierte Informationen mögen und daher zeigen wir ihr eine detaillierte Produktbeschreibung um sie zum Kauf zu bewegen.“).

Bei der anschließenden Q&A schwante mir, in welche Lager diese Art von Methoden unsere Zunft spalten könnte:

  • Die Produktmanager und Designer, die diese Mechanismen spannend finden, aber ein Buch wie „Hooked“ brauchen um sie anzuwenden. Sie nutzen das einfach und  sorglos/unreflektiert als Tool für ihre „Conversion-Optimierung“.
  • Die, die sofort das echte Potenzial im Studium psychologischer Vorgänge für die Produktentwicklung sehen. Denen bewusst ist, dass, wenn sie die Mechanismen im Detail verstehen, Großes daraus entstehen kann.

Und von zweiterer Gruppe könnte eine Gefahr ausgehen. Denn nicht alle POs und Firmenlenker würden solche Mechanismen nutzen um z.B. Menschen mit ihrer App „sportlicher und gesünder“ zu machen. Manch einer könnte auch Niedereres im Sinn haben und Menschen ganz platt manipulieren wollen.

Der Trend geht in die andere Richtung

Seit 2014 ist einiges an Zeit vergangen und zu meiner Beruhigung hatte ich weder auf Konferenzen noch bei meinen Kunden beobachten können, wie flächendeckende, psychologische Beeinflussung von Nutzern Schule gemacht hat.

Eher im Gegenteil! Es gab leise Anzeichen eines Umdenkens in eine andere Richtung: Dass Produkte in aller erster Linie Wert für seine Nutzer stiften müssen um langfristig erfolgreich zu sein, kam mehr und mehr auch in den Führungsetagen an.

Vorreiter-Unternehmen wie Google fanden sogar Wege dies auch messbar zu machen und stellten dazu ihr HEART Framework vor. Weg von puren Bewegungskennzahlen hin zu echter Kundenzufriedenheit.

Das fand ich einen guten Dialog! Der richtige Ansatz. So kann es weitergehen.

Die Bombe platzt und das Thema ist zurück in den Unternehmen!

Doch dann platzte die Bombe. Das Magazin aus der Schweiz veröffentlichte den Artikel „Ich habe nur gezeigt, dass es die Bombe gibt“ und traf damit wohl einen Nerv. Der Artikel geht durch die Decke.

Sicher auch, weil die meisten Menschen sich nach wie vor verwundert die Augen reiben. Donald Trump hat die Wahl gewonnen. Wie konnte das sein? Unerklärlich? Wie befreiend, da diesen Artikel über Big Data, Psychografien und gezieltem Targeting (Beeinflussung?!) zu lesen. Denn das könnte die Erklärung sein!

Mir wurde schlecht. Das Thema war also nicht tot sondern quick lebendig.

Ich bin mir zwar nicht sicher, ob eine Methode wie die im Artikel beschriebene auch in diesem Umfang eingesetzt wurde,  aber das war auch egal. Denn mit diesem Artikel war das Thema zurück in den Unternehmen. Nur im Gegensatz zu 2013/2014 war jetzt jedem Produktmanager unter dieser Sonne klar, dass es generell technisch ohne weiteres möglich wäre, selbst eine Maschine dieser Art zu bauen. Sicher… inhaltlich nicht trivial. Aber technisch durchaus machbar.

Aus meiner Sicht ist es jetzt nur eine Frage der Zeit, bis solche Mechanismen Verbreitung finden.

Muss ich immer alles müssen was ich kann?

An dieser Stelle erkannte ich: Wir Produktmanager müssen einen Dialog starten. Ein Dialog über Werte, über Verantwortung und Macht. Und mit dem Gefühl bin ich nicht alleine.

Ganz gut auf den Punkt bringen das Joardan Crook und Jason Goldberg bei der TechCrunch Disrupt vor einigen Tagen. (Ab Minute 16:30) Sinngemäß sagen die beiden:

„Jeff Bezos has an equivalent amount of power to Donald Trump. (…) As leaders of organizations we have a responsibility to uphold certain values. The actions and words of our business matter. It´s not just about numbers. It´s about voice!“

Unsere Produkte werden nicht selten von Millionen von Menschen genutzt. Und oft treffen wir unsere Produkt- oder Designentscheidungen sehr leichtfertig: Das will der Vorstand so. Das machen jetzt alle so. Damit erreiche ich meine Ziele.

Alles gute Argumente.

Aber was ist mit: Damit klaue ich meinen Nutzern 30 Minuten ihrer Lebenszeit. Damit setze ich psychologische Kaufanreize auch bei Menschen, die sich vielleicht gar nicht leisten können noch ein Produkt zu kaufen. Bis hin zu: damit beeinflusse ich Menschen derart, dass sie Entscheidungen treffen, die sie ohne unseren Produkteinfluss nicht getroffen hätten.

Ich finde, diese Fragen muss jeder sich selbst stellen und jeder sollte darauf auch seine ganz persönliche Antwort finden. Schon immer wollte nicht jeder Mann oder jede Frau für einen Tabakkonzern arbeiten. Nicht jeder legt sein Geld in Rüstungsfirmen an. Nicht jeder isst Tiere.

Aber so, wie wir uns in den letzten Jahren mehr und mehr vor Augen geführt haben, dass man als Konsument eine Verantwortung hat, sollten wir uns auch vor Augen führen, dass man als Produktmanager eine Verantwortung hat… vermutlich sogar eine noch größere!

Wir entscheiden, was unsere Produkte können. Wir entscheiden, ob wir psychografische Methoden einsetzen. Wir entscheiden, ob wir aus den Nutzern den letzten Euro rausquetschen oder ob wir sie in einer Filterblase einsperren. Das passiert nicht einfach. Jemand hat das entschieden!

Ein schönes Beispiel dafür findet sich im Guardian Artikel „Google, democracy and the truth about internet search„. Googles Autovervollständigung war schon häufig in der Kritik. „Are women evil?“ – ein bloßes technisches Feature oder unglückliche Nutzermanipulation? Das muss jeder für sich entscheiden. Als Produktmanager dieser Funktion bin ich mir nicht sicher, wie ich entschieden hätte.

Wichtig ist nur: Das beeinflusst die reale Welt. Das, was wir da machen, ist kein Spiel. Unsere Produktentscheidungen haben Tragweite.

Die Konterrevolution: Time well spent

Das unsere Entscheidungen Tragweite haben, haben zum Glück schon einige Menschen erkannt und sprechen auch darüber. Tim Leberecht sagt zum Beispiel „The need for more romance in tech“ und setzt damit seinen Gegenpunkt zum puren, seelenlosen KPI-optimierten Produktmanagement.

Und rund um Tristan Harris hat sich das time well spent movement gebildet. Eine Vereinigung von Produktmanagern und Designern, die sich ihrer Verantwortung gegenüber der Menschheit wohl bewusst sind.

Ich habe Tristan auf dem WebSummit2016 gesehen und empfehle euch seinen TEDtalk „Let’s make technology that helps us spend our time well“ oder seinen Artikel „How Technology Hijacks People’s Minds„.

Und auf den Fluren der Konferenzen und bei dem ein oder anderen persönlichen Gespräch habe ich gehört, dass viele Kollegen*innen besorgt sind über das was die Technologie uns bringen wird und wie wir damit umgehen. Und genau diese Diskussion gilt es am Leben zu erhalten.

Fazit und Ausblick

Mein Fazit aus all dem ist das Folgende: Wir sind dabei eine neue Stufe des technisch Machbaren zu erklimmen. Was bisher nur theoretisch möglich oder sehr teuer umzusetzen war, wird machbar. Menschen bis in ihre Persönlichkeitsstruktur zu kennen ist für den Konzern von Morgen kein Problem mehr. Produkte zu bauen, die dieses Wissen nutzen sind ebenfalls denkbar.

Aus diesem Grund ist unsere Zunft zurückgeworfen auf eine sehr alte Fragestellung der Menschheit: Wie passt der technische Fortschritt zu unseren ethischen Grundsätzen (siehe hierzu Ethics of Technology). Doch noch diskutieren zu wenige Produktmanager / Unternehmen offen und offensiv über dieses Thema.

Das sollte sich ändern.

Meine Bitte geht daher an alle, die das Lesen:

  • Beschäftigt euch weiter mit diesem Thema.
  • Bildet euch eine eigene Meinung. Wo verläuft eure ethische Grenze? Was ist für euch ok, was nicht? Welche generellen Werte sind euch wichtig?
  • Teilt hier in den Kommentaren eure Meinung.
  • Sprecht mit Kollegen über dieses Thema.
  • Nehmt eure Unternehmenswerte kritisch unter die Lupe. Vielleicht helfen die ja schon ganz gut weiter. Wenn nicht: sprecht mit eurem Management
  • Richtet euer Tun an euren Werten aus.
  • Engagiert euch z.B. im time well spent movement.

Wenn das Abwägen zwischen dem Möglichen und dem Guten zu unserer täglichen Arbeit gehört, mache ich mir keine Sorgen. Aber es liegt in unseren Händen.

 

 

 

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Über Petra Wille

Petra Wille studierte Informationstechnik (Dipl.-Ing. (BA)) und war zuletzt, nach Stationen bei SAP, Hubert Burda Media und der XING AG bei der tolingo GmbH in Hamburg als „Managing Director“ tätig. Seit 2013 ist Petra Wille freiberufliche Produktmanagerin und arbeitet für Ihre Kunden an neuen Produktideen: immer mit agilen Projektmethoden und meist in internationalen, auch verteilten Entwicklungsteams. Außerdem berät und coacht sie Produktmanager und vermittelt Methoden und Handwerkszeug für ein professionelles, dynamisches Produktmanagement. Neben Ihrer freiberuflichen Tätigkeit ist Petra Wille begeisterte Kitesurferin und schreibt für produktbezogen.de

3 Kommentare

  1. Petra Wille Artikelautor

    Huhu Phillip, danke für den Hinweis – ich bin ziehmlich froh, dass das Thema gerade einen Nervt trifft. Kann man ja gar nicht genug drüber sprechen. LG nach Süden!

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